בתור משרד פרסום שמתמחה בניהול קמפיינים באאוטבריין וטאבולה, יש לנו את הזכות לעבוד עם חברות ועסקים מתחומים מעניינים מאוד: חברות טכנולוגיות, מרפאות, חברות נדל"ן והשקעות, משרדי עורכי דין, ועוד. חלק גדול מהם מגיעים אלינו אחרי שכבר שמעו על קידום כתבות תוכן, ומעוניינים בשיווק העסק עם טאבולה ואאוטבריין מאחר והם מודעים לעוצמה של פרסום שנותן לעסק נוכחות באתרים הגדולים במדינה ובעולם. רבים מהם גם שמעו שאנחנו מתמחים בקידום בפלטפורמות אלו, והם להוטים להתחיל בשיווק.
תמיד כיף לנו לקבל לקוחות שכבר יודעים שניהול קמפיינים באאוטבריין או בטאבולה היא ההתמחות שלנו. אבל לפני שנתחיל איתם בתהליך של הקמת קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין בטאבולה ואאוטבריין, חשוב לנו לעשות תיאום ציפיות בכמה נושאים שחוזרים על עצמם. אחד מהם הוא הסוגיה של האתרים שבהם הלקוחות מעוניינים להופיע במהלך הקמפיין באאוטבריין או טאבולה שניצור להם.
אז באיזה אתרים כדאי להופיע בקמפיין ב- Outbrain או Taboola, ומה חשוב לנו להסביר ללקוחות לפני שמתחילים בתהליך? המשיכו לקרוא.
"אני רוצה בקמפיין טאבולה להופיע רק בגלובס, ובקמפיין אאוטבריין רק בדה-מרקר"... האם זו הדרך הנכונה?
הכותרת שעכשיו קראתם היא משפט שאנחנו שומעים הרבה לפני שאנחנו מקימים קמפיין נייטיב. נכון, שם האתר עשוי להשתנות בהתאם לתעשיה שבה פועל הלקוח. לדוגמה לקוח מתחום הסטיילינג עשוי לבקש להופיע בקמפיין טאבולה רק באתרים כמו עומרי חיון. ולקוח מתחום הביטוח שעושה איתנו קמפיין בארה"ב עשוי לבקש בקמפיין אאוטבריין שלו להופיע רק באתרים כמו CNN Finance, או בקמפיין טאבולה רק באתרים כמו Bloomberg.
במילים אחרות, הלקוחות כבר יודעים שעם קמפיינים באאוטבריין וטאבולה אפשר להגיע לאתרים ספציפיים, ומתוך רצון כנה לתת את הטוב ביותר לעסק שלהם, הם מבקשים להופיע רק באתרים מסוגים שונים, או אפילו רק אתר אחד או שניים.
במקרים כאלו, חשוב לנו להסביר ללקוח לפני שנתחיל בשיווק באאוטבריין או טאבולה שעם כל הכבוד לכוחם של מותגי תקשורת, אם אנחנו רוצים שהקמפיין יצליח כדאי להסתכל על הדברים מנקודת מבט קצת יותר רחבה.
נקודת המבט הזו מתחילה בשיחות האיפיון שאנחנו עורכים עם הלקוחות לפני שנתחיל ביצירת התוכן הנדרש לקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין. חשוב לנו להבין מהי מטרת הקמפיין, וחשוב לנו להבין מיהו קהל היעד. לפי הפלוסופיה שלנו, מדובר בשני עמודי התווך של כל קמפיין, או גם שתי הרגליים שעליהן הקמפיין יעמוד. כל תוכן שניצור (כתבה, עמוד נחיתה, מודעות), וכל קמפיין שניצור נועדו לשרת את מטרת הקמפיין על ידי פניה לקהל היעד הנכון. ויודעים מה? גם האתרים שבהם יופיעו מודעות הטאבולה או אאוטבריין – גם הם צריכים לשרת את מטרת הקמפיין וקהל היעד, לא להפך.
במילים אחרות, יכול להיות מצב שנקבל לקוח מתחום הנדל"ן לדוגמה, ואיש הקשר שלנו אצל הלקוח מבקש להופיע בקמפיין אאוטבריין רק באתרי קבוצת הארץ, ובקמפיין טאבולה רק בכלכליסט. אבל אחרי שיחת איפיון נבין שאותו לקוח מעוניין לשווק פרויקט עבור זוגות צעירים בני 25-40. האם כל הזוגות בגילאים האלו גולשים באתרים פיננסיים כמו כלכליסט, דה-מרקר, ביז-פורטל וכו'? בוודאי שלא. הם גולשים בעשרות אתרים אחרים, מאחר ופילוח לפי גיל כפרמטר העיקרי משמעו שתחומי עניין (כמו עסקים או פיננסים) הם פרמטר משני. כלומר, גם אם גולש בן 25-40 קורא עכשיו כתבה באתר לייפסטייל כמו "וואלה אופנה" הוא עשוי להתקל במודעה מקמפיין אאוטבריין שניצור לו שמקדמת הזדמנות עבורו מתחום הנדל"ן – ויש סיכוי טוב שהוא יהפוך לליד, וללקוח משלם.
סיבה נוספת לכך שלרוב אנחנו מעדיפים שלא להגביל מדי את האתרים בקמפיין Taboola או קמפיין Outbrain שאנחנו מנהלים נובעת מהכרותנו עם התנהגות מערכות הפרסום הדיגיטלי. כמו מערכות פרסום אחרות, גם טאבולה וגם אאוטבריין פועלות בשיטת מכירה פומבית (Auction). כלומר, לפני שמודעה מופיעה בפני גולש מתרחשת מאחורי הקלעים מכירה פומבית אשר משקללת עשרות פרמטרים, בין מאות מפרסמים (גובה התקציב, קהל יעד כפי שהוגדר, היסטוריית הקמפיין, פרופיל הגולש שפניו יוצגו המודעות, ועוד). במידה ובקמפיין נייטיב נתמקד ברשימת אתרים קטנה שמורכבת מאתרים בודדים, אנחנו (1) מצמצמים משמעותית את הסיכוי של המודעות שלנו להופיע (2) מסתכנים בקליקים יקרים ומעטים ומצד שני (3) מגדילים את הסיכוי שלא נמצה את תקציב השיווק מפאת חוסר מבחר במיקומי מודעות שאנו כופים על טאבולה ואאוטבריין בקמפיין.
לעומת זאת, במידה ונאפשר לבינה המלאכותית של טאבולה או של אאוטבריין לעשות את שלה כאשר לרשותה מבחר אתרים שבהם היא יכולה להציג את המודעות – נגדיל את הסיכוי לכך שהמערכות יאתרו גולשים איכותיים במגוון אתרים, שישאירו פרטים, יבצעו רכישה, או יבצעו איזו המרה (Conversion) נוספת כפי שהגדרנו במטרות הקמפיין. הרי בסופו של דבר, המרות יכולות להגיע מאתרים ידועים כמו דה-מרקר, אבל גם מאתרים קטנים יותר שמושכים אליהם אוכלוסיה מצומצמת.
כך או כך, חלק אינטגרלי מתפקידנו כמנהלי הקמפיינים בטאבולה ובאאוטבריין הוא לבצע אופטימיזציה יומית שוטפת, שכוללת גם הסרה של אתרים שאינם ממירים או מבצעים המרות ב- CPA גבוה מדי. פעמים רבות אנו גם מסוגלים לאתר את המקור של ההמרות הטובות יותר (אלו שביצעו רכישה), ולחזק את מקומם בקמפיין.
אתרים באאוטבריין וטאבולה: מתי בכל זאת כדאי להתמקד, ואיך לעשות את זה נכון?
כפי שכתבנו למעלה, ברוב הקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין שאנחנו מנהלים אנו משתדלים שלא להגביל במיקוד-יתר את האתרים בהם יופיעו מודעות. ובכל זאת, במקרים רבים חשוב מאוד לבצע מיקוד מסויים. באילו מקרים מדובר, ומהי הדרך הכי טובה לבצע זאת?
סיטואציה אחת שבה חשוב למקד אתרים היא עבור קמפיינים של חיזוק מותג, או Brand Awareness. מדובר בקמפיינים שלרוב אנו מוציאים לפועל עבור חברות או ארגונים שלא מעוניינים בהמרה ישירה כלשהי (Direct Response) כמו השארת לידים, מכירות או הורדת אפליקציה. בקמפיינים כאלו המטרה העיקרית היא חיזוק המותג וערכיו על ידי הפצת תוכן איכותי להמוני גולשים. למעשה, אנו מבצעים קמפיינים באאוטבריין וטאבולה לחיזוק המותג כאלטרנטיבה לשירותי יחסי ציבור (יח"צ, PR), או בשיתוף פעולה עם משרד מתחום זה. במקרים כאלו, שבהם קמפיין בטאבולה או אאוטבריין שאנו מנהלים נועד לחזק מותג, נשים לב לכך שהמודעות מופיעות באתרים המובילים ובעלי השם הידוע יותר, כדוגמת Ynet וגלובס בטאבולה, או Mako, הארץ או וואלה באאוטבריין. זאת מאחר ובעיני הגולשים אתרים אלו משדרים אמינות וסמכות – ערכים שאנו מעוניינים להקרין חזרה על אותם לקוחות שאנו מבצעים עבורם קמפיין חיזוק מותג באאוטבריין או טאבולה.
מקרים אחרים שבהם במהלך שיווק באאוטבריין וטאבולה נעדיף לבצע מיקוד של אתרים הם קמפיינים שבהם אנו יודעים שקהל היעד מתעניין בתחומי עניין מסוימים, ולכן במהלך הקמת הקמפיין אנו יוצרים סינון לפי תחומי העניין או מיקוד קונטסקטואלי.
מדובר בשני מסננים אותם ניתן למצוא בעת הקמת הקמפיין בטאבולה וגם באאוטבריין. מיקוד לפי תחומי עניין הוא פונקציה מוכרת לכל מי שיצר קמפיין בפייסבוק או לינקדין. מדובר במסנן אשר פוקד על מערכת הפרסום להציג את המודעות רק בפני גולשים שהביעו עניין בנושאים מסויימים (ספורט, לייפסטייל, ועשרות אחרות), ועוד. מיקוד קנטקסטואלי הוא הצד השני של אותה המטבע. הוא פוקד על מערכות הפרסום להציג את המודעות רק באתרים, מדורים או מאמרים אשר עוסקים בנושאים שהוגדרו.
שני מסננים אלו, ובעיקר המיקוד הקונטקסטואלי, מאפשרים במהלך קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין למודעות להופיע רק באתרים מסויימים, אשר מתקשרים לתחומי העניין של הגולשים, וכך יוצרים מיקוד אתרים אפקטיבי.
דרך נוספת לבצע מיקוד אתרים בקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין הוא החלת White List על קמפיין מסויים, ואפילו על כל חשבון המפרסם. מדובר בשירות אשר ניתן על ידי מנהלי התיקים שלנו בשתי הפלטפורמות. במסגרתו בהתאם לבקשתנו הם יחילו על קמפיין או חשבון רשימת אתרים ספציפית שעוסקת בתחום העיסוק הנדרש.
חשוב להדגיש – גם במידה ואנחנו מקימים קמפיין באאוטבריין או טאבולה שבו נדרש מיקוד אתרים כלשהו, לא נבצע מיקוד-יתר ונתכנס לקבוצה מצומצמת של אתרים. טאבולה וגם אאוטבריין עובדים בשיתוף עם כל האתרים הידועים ובעלי השם בארץ ובעולם. כלומר, בשתי הפלטפורמות קיים מגוון מאוד רחב של אתרים איכותיים. כמעט תמיד נעדיף לבצע את מיקוד האתרים באיזון ובשיקול דעת, ולהשאיר לאאוטבריין וטאבולה לכל הפחות עשרות (אם לא מאות) אתרים לפרסם בהם את המודעות של הלקוח. בסופו של דבר, הדבר החשוב ביותר הוא להגשים את מטרת הקמפיין באמצעות פניה לקהל היעד המדויק. האתרים שבהם המודעות יופיעו הן רק כלי בשירות מטרות אלו.
