לפני כשנתיים פגשתי את ליאור וקסלר, מומחה קידום דיגיטלי עם התמחות בטאבולה ואאוטבריין. דרך מספר פרויקטים משותפים נוכחתי שמדובר באדם עם שילוב כישורים ייחודי: ידע בשיווק ו- PPC יחד עם עם הבנה בקוד וניהול ופיתוח מוצר.
ליאור נעזר בידע הייחודי שלו לפיתוח הסטארטאפ OptimusQ שבבעלותו. מדובר בפלטפורמה שמהווה שכבת התממשקות נוספת מעל טאבולה, אאוטבריין ומספר מערכות PPC נוספות, שמוסיפה להן פיצ'רים מתקדמים: כללים אוטומטיים (Rules), ניהול נוח של כמויות עצומות של קמפיינים ומודעות, צפיה בנתונים מטאבולה וגם אאוטבריין ביחד, ועוד יכולות שמהוות מכפיל כוח בידיו של מנהל קמפיינים מיומן.
הידע והגישה הייחודיים של ליאור וקסלר הופכים אותו לאדם שיש הרבה מה ללמוד ממנו. לכן ביקשתי ממנו להתראיין לבלוג, ולשמחתי הוא הסכים. בואו נתחיל, וזכרו גם לעקוב אחרי הלינקדין של ליאור כדי לקרוא את הדברים המעניינים שהוא משתף.
ליאור, תודה שהסכמת להתראיין. ספר קצת עליך, בדגש על איך הגעת לפרסום וקידום בטאבולה ואאוטבריין.
הרומן שלי עם שיווק ופרסום התחיל כאשר גרתי בארצות הברית ועשיתי תואר באוניברסיטת FIT ב- Advertising, Marketing and Communication. זה היה ב- 2009. עולם הקידום הדיגיטלי היה פחות מפותח מהיום, והתואר ממש פתח לי את הראש. אהבתי את השילוב בין פסיכולוגיה ואנשים לביזנס.
כחלק מהתואר התמחתי בסוכנות קידום דיגיטלי בניו יורק. הייתי מקבל משימות מבאסות של מתמחים, אבל לפעמים גם דברים מגניבים, כמו לבדוק פלטפורמות סושיאל חדשות. בשלב מסוים רציתי להתקדם, ובעזרת ה- VP Marketing של הסוכנות התקבלתי לעבוד בארגון SODA (קיצור של Society of Digital Agencies). מדובר בארגון שהוא מעין מועדון חברים סגור של חברות דיגיטל בולטות. כך מצאתי את עצמי בקשר עם חלק מסוכנויות הפרסום הדיגיטלי החשובות והמדליקות ביותר באותה תקופה.
כשחזרתי לארץ חיפשתי עבודה בתחום הפרסום ובסוף התקבלתי ל- IronSource, שהפכה לאחד מבתי הספר הגדולים שהיו לי. התחלתי כ- Success Manager. ניהלתי תקציבים של מיליוני דולרים בחודש ועבדתי עם לקוחות מכל העולם. זו היתה חברה מאוד טכנולוגית ויזמית ברוח שלה, ואני חושב שזה חלק מסוד ההצלחה שלה.
ככה התחיל החיבור שלך לעולמות ניהול המוצר והפיתוח?
כן. כדי להעשיר את הידע שלי למדתי PHP, ג'אווה ועוד תחומים מעולם הפיתוח. גם התחלתי לעבוד כמנהל מוצר. זה פתח לי הרבה אופקים. למשל בתקופה מסוימת נסעתי מטעם IronSource לסין, ועזרתי לחבר את המשרדים שם לאלו בארץ. זו היתה חוויה מאוד מעניינת, תרבותית ומקצועית.
בשלב כלשהו מחלקת המדיה, שעבדתי איתם הרבה, ביקשו שאצטרף אליהם באופן מלא. הקמתי עבורם מספר מוצרים, עזרתי עם ה- Funnels של עמודי נחיתה, ובפעם הראשונה בניתי מערכת פנימית שחיברה את הדאטה שלנו לפלטפורמות הקידום. שם גם היתה הפגישה הראשונה שלי עם טאבולה ואאוטבריין, כחלק מניהול המדיה שביצענו עבור לקוחות של IronSource.
נשמע שב- IronSource יצרת את החיבור בין שיווק ומדיה לבין פיתוח מוצר וקוד. זה הוביל ליצירת OptimusQ?
כן, שם זה התחיל. אחרי 5 שנים וקצת ב- IronSource הקמתי חברת בת של חברה סינית בתחום הפרסום באפליקציות מובייל, חברת הבת הזו עסקה בפיתוח וחדשנות. לאחר התקופה הזו, שנמשכה כשנה, החלטתי להקים את OptimusQ.
ספר קצת על OptimusQ. מה גרם לך לבנות פלטפורמה שקשורה באופן כה הדוק לאאוטבריין וטאבולה?
בזכות העבודה שלי עם אאוטבריין וטאבולה ב- IronSource הבנתי שפלטפורמות הנייטיב יושבות על נכסים מאוד טובים, עם Placements שלפעמים יותר מעניינים מהבאנרים שחוזרים על עצמם בגוגל אדס ו- GDN.
היה לי חזון להקים פלטפורמה שתיתן למשתמשים את כל היכולות של נייטיב, יחד עם יכולת קניית מדיה מתוחכמת יותר שתרחיב את מה שכבר נתנו טאבולה ואאוטבריין. מתוך החזון הזה נולדה OptimusQ.
למה בחרת להתמקד דווקא בטאבולה ואאוטבריין בפיתוח המערכת שלך?
פייסבוק וגוגל מחזיקים בנתח שוק של כ- 70-80% מעולם הפרסום. אלו מערכות מאוד מגובשות, עם הרבה כלים משלימים שמהוות אקו-סיסטם מפותח. מצד שני, יש את אאוטבריין וטאבולה. הכרתי אותן כבר כבר מ- 2017 וראיתי שם הזדמנות. המערכות האלו פחות מגובשות מבחינות רבות, מה שאומר שהפוטנציאל שלהן עצום. בחזון שלי מערכת כמו OptimusQ יכולה לתת כוחות-על לקניה בסקיילים גדולים באאוטבריין וטאבולה.
אני מאוד מתחבר לדעה שלך על פוטנציאל עצום בטאבולה ואאוטבריין. איך הלך הפיתוח של המערכת?
עשיתי טעות של יזם צעיר – לקח הרבה זמן עד שהגעתי למוצר בשל. בכל הספרים על סטארפים אומרים שאם אתה לא נבוך מהמוצר שלך, השקת אותו מאוחר מדי. לא נורא. אנחנו כבר אחרי השלב הזה. המערכת פועלת כבר כמה שנים ויש לקוחות מרוצים שמשתמשים בה כדי לקנות במיליוני דולרים בחודש בטאבולה ואאוטבריין.
בשלבים מתקדמים יותר בפיתוח הגיעו אתגרים אחרים. כמו ללמד את הלקוחות הראשונים איך להשתמש במערכת. או לחבר אותה עם החשבונות טאבולה ואאוטבריין של הלקוחות שלנו, וליצור תשתית שמעדכנת את המידע כל שעה בערך. הלקוחות חייבים את זה בשביל שימוש אפקטיבי בכללים (Rules).
בוא נדבר באמת על פיצ'ר הכללים של OptimusQ. הייתי בין המשתמשים הראשונים ב- Google Ads בארץ, כשעדיין נקראה Adwords. הכללים האוטומטיים שהמערכת איפשרה נתנו הרבה שליטה בידיים של מנהל הקמפיין, גם כשהוא לא יושב על המערכת. מאוד שמחתי לראות שכללים זה פיצ'ר שהוספתם ל- OptimusQ, שנותן את היכולות האלו לקידום באאוטבריין וטאבולה.
תודה רבה. היום, אחרי שלקוחות התחילו להשתמש במערכת באופן קבוע, אני מבין שכדי למשוך למשוך קנייני מדיה רציניים אנחנו חייבים להיות יותר מאשר מערכת Reporting. חייבים להיות מערכת ביצועיסטית שעושה דברים עבור המשתמשים. הפיצ'ר של כללים מאפשר למשתמשים שלנו לתת הנחיות אוטומטיות לטאבולה ואאוטבריין. למשל לשנות Bid (עלות לקליק) עבור פאבלישרים ומודעות בתנאים מסויימים, או לעצור קמפיינים באופן אוטומטי בהתאם לביצועים שלהם בכל יום.
לקוחות שמשתמשים בכללים לניהול קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין מקבלים המון ערך, בהתייעלות וכמובן גם חיסכון בעלות מדיה. למשל בזכות הכללים ב- OptimusQ הלקוחות שלנו יכולים להגדיר לאאוטבריין או טאבולה לעצור אוטומטית פאבלישרים או מודעות שלא מספקים תוצאות וכך לחסוך אלפי דולרים ביום. במקביל, הם יכולים להגדיר כלל לפיו אם המערכת מזהה פאבלישר או מודעה שפועלים טוב ביום מסויים אפשר להגדיל לה את ה- Bid כך שיקבלו חשיפה גבוהה יותר ויביאו יותר תוצאות. זה מנגנון שחוסך סיזיפיות וכסף.
אני יודע מהעבודה המשותפת שלנו שיש עוד המון פיצ'רים ב- OptimusQ, חלקם הקדימו את זמנם. למשל השימוש ב- AI ליצירת תוכן, שאתם התחלתם עוד לפני ש- AI הפך לטרנד ההמוביל של השנה האחרונה.
נכון. אני מאוד אוהב לעשות ניסויים וזה לפעמים מוביל למקומות מדליקים. כבר לפני כמה שנים התחברנו עם API לגרסה מוקדמת של ChatGPT. בזמנו אף אחד לא הכיר את הדבר הזה. התחלנו לאמן את ה- AI לייצר מודעות עבור המשתמשים שלנו ב- OptimusQ.
ברור לכולנו ש- AI זה הכיוון שהעולם הולך אליו. אני לא יודע אם מישהו יוותר על הסטודיו גרפיקה או כותבי התוכן שלו… אבל נראה שזה הכיוון.
גם טאבולה ואאוטבריין הולכים בכיוון של שילוב כלי AI במערכות שלהן. מה דעתך על זה?
נשמע לי כמעט בלתי נמנע. העניין הוא שבנייטיב, בניגוד לפלטפורמות אחרות, המודעות חיות בעולם של תוכן.
האתר שבו פוגשים את המודעות עשיר בתוכן. גם המודעות עם תוכן יחסית רב, וכמובן גם עמודי הנחיתה, שהרבה פעמים הן כתבות בתוך מגזין.
אני מאמין ש- AI יכול לחסוך זמן בהרבה יותר מייצור מודעה או עמוד נחיתה. זה נחמד לחסוך בייצור התוכן, אבל בסוף אנחנו לא שואפים ליצור 80 כתבות ללקוח, אלא 4-5 ומתוכם לאתר את ה- 2 הטובות ביותר.
אני דווקא סקרן לראות איך AI יעבוד בפרסונליזציה של פרסום. לדוגמה, אם אנחנו מכירים את המאפיינים של גולש מסוים, למשל מאיפה הוא, מה מעניין אותו וכו'… אפשר תאורטית ליצור כמה פסקאות דינמיות בכתבה ששמורות לפרסונליזציה. ושם ה- AI יוכל ליצור תוכן בטון כתיבה שמדבר לאותו גולש או נוגע בחיים שלו.
אנחנו ב- OptimusQ צריכים לחקור טכנולוגית את הנושא יותר. הגיוני שלאאוטבריין וטאבולה יש את המידע הזה בהיקף מסויים, השאלה כמה הן מעוניינות לקדם את זה. אגב, דיברתי עכשיו על כתבות, אבל זה יכול להיות מאוד רלוונטי גם למודעות עצמן. זה כיוון מאוד מעניין.
הקונספט שאתה מעלה יכול להיות רלוונטי לא רק לתוכן שיווקי בטאבולה ואאוטבריין, אלא גם לפאבלישרים שבהם המודעות חיות.
נכון. הנייטיב חי בעולם של תוכן, לא בואקום. תאורטית פאבלישרים שמכירים את היוזרים שלהם יכולים לעשות פרסונליזציה לתוכן. למשל להציג לכל גולש כתבה שנכתבת בטון שמותאם עבורו.
מעניין איך כל זה יתחבר לפרסום באאוטבריין ופרסום בטאבולה. מה שבטוח, השינויים כבר התחילו. טאבולה כרגע מובילה במירוץ ה- AI בין השתיים, וכבר מאפשרת למשתמשים ליצור טקסטים ותמונות על בסיס AI כמו החזון שהיה לנו ב- OptimusQ.
חשוב לציין שההתקדמות בקצב ממש מהיר. לא חידוש אחד כל כמה שנים או חודשים, אלא חידוש כל שבוע.
הקשר בין AI ופרסונליזציה מתקשר לעוד סוגיה שקצת נדחקה לאחרונה, אבל לדעתי מאוד חשובה עבור מקדמים בטאבולה, אאוטבריין ושאר הפלטפורמות. כבר כמה שנים שמדברים על עולם ללא פיקסלים וקוקיז לטובת שמירה על פרטיות הגולשים. איך המגמה הזו משתלבת עם הפרסונליזציה ש- AI יאפשר?
הרבה חברות מובילות מתעסקות בזה עכשיו, ומחפשות אלטרנטיבות למנגנוני איסוף המידע שהתרגלנו אליהן, שיאפשרו קצת יותר פרטיות. גוגל מדברת הרבה על הנושא, ואפל אפילו הגבילו את הפיקסלים של מטא על מכשירי iOS, מה שפגע בלא מעט חברות שמפרסמות לבעלי מכשירי אפל.
אבל בסוף, עם כל הכבוד לרגולציה, החברות שמובילות את תעשיית הפרסום כאן כדי לעשות כסף. רוב ההכנסה של אפל מבוססת על ייצור מכשירים, כך שאני מאמין שהדילמה שלהם לא היתה מורכבת מדי. לעומתה, גוגל חיה על הפרסום. זה רוב ההכנסות שלה. קשה לי להאמין שהם יפגעו בעצמם בלי להשאיר אלטרנטיבה. אם לא קוקי אז יהיה משהו אחר.
דיברנו על AI וחדשנות, בוא נחזור קצת לניהול קמפיינים באאוטבריין ובטאבולה. אני תמיד מתרשם מהאופן שבו אתה מסתכל על נתונים ומזהה מגמות, ואפילו סיפור, בין המספרים. מה עומד מאחורי הגישה הזו, ואיך היא מתבטאת ב- OptimusQ?
יש לי גישה למספרים ואני אוהב לנתח. כשהתחלתי לקנות מדיה לא היתה לי מערכת חכמה שתעזור לי. הייתי עושה אופטימיזציה לפאבלישרים או סקשנים בטאבולה ואאוטבריין ומתאים ידנית אין סוף מהם. מכאן עלה לי הצורך במערכת כמו OptimusQ שתבצע זאת עבורי בדרך חכמה.
כשיש המון נתונים, אפשר להגיע למצב שנקרא שיתוק דאטה. אני משתדל לא להגיע לזה. לכן, כשאני ניגש לנתונים, אני שואל את עצמי מה המדדים הכי קריטים ומתמקד בהם. למשל אם יש לי קמפיין פרפורמנס, לפני האופטימיזציה אני שואל מה מטרות הקמפיין, האם לייצר לידים, מכירות או תנועהה? ואיזה מדדים הכי חשובים בדרך למטרות האלו? כך אני מבין במה להתמקד, או מה רווחי לי ומה לא. רק אז מתחיל לבדוק איך הקמפיין עומד ביעדים האלו, ומה צריך לשפר כדי להגיע ל- ROI שאני שואף אליו.
אם מפשטים את הדברים וממפים אותם מבינים שאין קסם או משהו שאי אפשר להסביר. אפשר לנתח את הפאבלישרים שטאבולה ואאוטבריין נתנו לקמפיין מסוים, להשוות אותם לקמפיין אחר, ומתוך זה להבין באיזה קמפיין הפאבלישרים יותר רלוונטיים. אפשר לנתח את הקריאייטיב, להבין איזה תמונות או טקסטים פועלים יותר או פחות… וזו הדרך להצלחה.
אבל מה אם יש לנו באאוטבריין או בטאבולה קמפיינים דומים, עם נתונים דומים, שכל אחד מהם מביא תוצאות שונות? מצבים כאלו קורים ויכולים לשגע את מנהל הקמפיין.
זו הקופסה השחורה של המדיה. במקרים כאלו צריך לקבל שיש דברים שלא נדע וקיים אלמנט של אי וודאות. האלגוריתם פועל כמו שהוא פועל, ולפעמים זה לא משהו שעשוי להראות לנו הגיוני. לכן הגישה שלי, במקרים כאלו היא לא לחשוב לעומק, אלא לייצר מצבים ולבדוק אותם.
למשל יכול להיות שקמפיין מתעייף מסיבה שלא חשופה לי. אני לא חייב לפצח את האלגוריתם אלא למצוא מה כן אפשר לעשות כדי שהוא יפעל שוב. אגב, בעבר היינו משכפלים הרבה קמפיינים עם אותם קריאייטיבים וכך מגיעים לסקייל, אבל טאבולה ואאוטבריין פחות אוהבים את זה בימינו. לכן היום אם יש קמפיין שלא פועל, אולי עדיף לייצר יותר קריאייטיבים, לפזר אותם בין מספר קמפיינים שונים ולעשות A/B טסטינג.
הכי חשוב זה להמשיך לעשות בדיקות וניסויים בצורה מתודית. לא תמיד נקבל תשובה ברורה אבל נקבל מגמות. ברגע שתפסנו סוס מנצח נמשיך איתו, אפילו אם אנחנו עדיין לא יודעים את כל התשובות.
מה לדעתך הסוד של תוכן מוצלח לקידום נייטיב באאוטבריין וטאבולה?
קודם כל לדעת שאנחנו לא יודעים כלום. למשל לפעמים אני מסתכל על התכנים של חברות Content Arbitrage ואני שואל מי קורא את זה? אבל איכשהו נראה שכולם קוראים את זה… כנראה שזה פונה למכנה משותף רחב.
המכנה המשותף הוא משהו שחשוב לשים לב אליו כשיוצרים תוכן. אנחנו צריכים להבין לאיזו אוכלוסיה אנחנו כותבים. למשל תוכן לאימהות יהיה שונה מתוכן לאנשי מדע, גם אם אותה גולשת נמנית על שתי האוכלוסיות.
גם חשוב שנבין מה המוצר או השירות שאנחנו כותבים עליו, נכתוב באופן מעניין, וגם ניצור אוטוריטה ואמון. ככל שמוצר כלשהו הוא פחות מותרות ויותר מוצר שצריכים, כמו מוצר בריאות, נצטרך לספק יותר ביטחון למה לסמוך דווקא עלינו. חוות דעת ממומחים או נתונים סטטיסטיים כחלק מהכתבה אלו דרכים טובות לעשות את זה.
המשמעות של תוכן מנצח היא להבין את קהל היעד, ומה הנקודות שיכולות לחזק את התוכן שלנו בעיניו. חייבים כל הזמן לבדוק, להשוות ולמדוד. עם הזמן מגיעים להבנת תבניות בתוכן, אבל לא תמיד קל לשחזר אותן. לפעמים גם לתוכן יש קסם מסוים אבל לא קל להכניס אותו לתבנית.
איזה תכונות אתה מחפש במנהל קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין?
צריך מישהו שהוא חתול רחוב, שלא מפחד לבדוק ולנסות כל דבר. מישהו שמבין שהוא בעולם של כאוס וחייבים לעשות הכל כדי לנצח. אם פיצוח קמפיין היה דורש לעקוב אחר הנחיות בסגנון "עשה א', אחר כך ב' ואז ג'", כל אחד יכול היה להיות מנהל קמפיינים.
אבל זה לא המצב. האתגר האמיתי של מנהל קמפיינים בטאבולה, אאוטבריין ובכלל הוא לפצח באופן שיטתי קמפיינים. לכן מנהל הקמפיינים חייב להיות מישהו עם מיינדסט סקרני, אנליטי ויצירתי. בלי כל התכונות האלו קשה לשרוד בעולמות פרפורמנס.
מנהל הקמפיינים יכול להיות איש קריאייטיב, אבל חשוב מהכישור הזה היא היכולת להבין שנדרש תוכן חדש עבור קמפיין מסויים, ויכולת להפעיל אנשים כדי לייצר תוכן שמתחשב בתובנות שהקפיין כבר ייצר.
יש לך מסר לבעלי עסקים שרוצים להתנסות בקידום ממומן בטאבולה ואאוטבריין?
כמו פלטפורמות אחרות של קידום ממומן, גם טאבולה ואאוטבריין הם עולמות בלי חוקים. לא כל תוכן עובד, ולפעמים תוכן שפעל במקרה א' לא יפעל במקרה ב'.
אבל הנייטיב מושך אליו קהל מסוג מסוים, ומייצר חוויה שונה מפלטפורמות אחרות. אם זה כן עובד, נוצרת הזדמנות להיות באוקינוס כחול עם המון הזדמנויות. עד היום אני מרגיש שקידום נייטיב באאוטבריין או בטאבולה לא נוצל מספיק על ידי לקוחות עסקיים.
