טאבולה הודעה אתמול (28/11/22) על שיתוף פעולה אסטרטגי עם לא אחרת מאשר ענקית המדיה Yahoo (יאהו). מייסד ומנכ"ל טאבולה אדם סינגולדה פרסם הכרזה בנושא שבה מפורטים פרטי שיתוף הפעולה המסקרן, שמסתמן כאחד הגדולים אי פעם בתחום הפרסום והמדיה.
לפי הכרזתו של סינגולדה ופרסומים נוספים בנושא, טאבולה תהפוך לספק פרסום הנייטיב הבלעדי של כל רשת המדיה של יאהו ב- 30 השנים הבאות. רשת המדיה של יאהו מורכבת מעשרות ויתכן אף מאות נכסים דיגיטלים, כולל אתר הבית שלה, שלל מדורים בנושאים שונים, שירות Yahoo Mail, ועוד נכסים דיגיטלים אשר מושכים כ- 900 מיליון גולשים חודשיים.
המהלך צפוי להניב לטאבולה יותר ממיליארד דולר בשנה באופן ישיר. כמו כן, יאהו תקבל 25% ממניות טאבולה ומושב בדירקטוריון החברה, ובכך תהפוך ליותר מאשר שותפת פרסום אלא לשותפה עסקית מלאה, שיכולה להשפיע באופן משמעותי על החלטות ניהוליות שיתקבלו בטאבולה ועל המשך דרכה.
משמעות החיבור בין טאבולה ל- Yahoo עבור מנהלי קמפיינים בטאבולה
אין ספק ששיתוף הפעולה בין טאבולה ליאהו (שמגיע ימים ספורים אחרי הכרזת אחרי הכרזת שיתוף הפעולה עם Buzzfeed) הוא עסקה טובה עבור שני הצדדים העיקריים בה – טאבולה ויאהו. מדובר בסכומי כסף משמעותיים מאוד עבור שתי החברות שיגיעו באופן ישיר עקב הקלקות על מודעות טאבולה שיופיע ברשת הפרסום של יאהו.
בנוסף, סביר להניח שהחשיפה העצומה שתקבל טאבולה למאות מיליוני גולשים מדי חודש תניב לה גם שיתופי פעולה עם חברות המקושרות ליאהו, מיתוג וחיזוק המיצוב שלה כמובילה עולמית בתחום ה- Native Advertising. כל אלו יכולים לייצר לטאבולה הכנסות בשווי שקשה לכמת, אך הן צפויות להיות משמעותיות מאוד (יתכן אפילו מאות מיליוני דולרים נוספים מדי שנה).
אנחנו מברכים את טאבולה על המהלך המעניין שעשתה, ומסתמן כחיובי מאוד עבורה. אבל השאלה שאותנו הכי מעניינת היא איך החיבור צפוי להשפיע על אלפי הלקוחות שמנהלים קמפיינים בטאבולה, ולמעשה מהווים את קהילת המשתמשים שלה ומקור ההכנסה העיקרי שלה? אפשר להצביע על מספר השלכות:
השפעות החיבור על אופטימיזציית קמפיינים בטאבולה
מבחינת מנהלי קמפיינים שכבר עובדים עם טאבולה באופן שוטף (כמו סימן טוב שיווק), שיתוף הפעולה פותח אפשרויות אופטימיזציה חדשות בקמפיינים אשר פונים לקהל בין-לאומי.
בעת ניהול קמפיין טאבולה, על מנהל הקמפיין לזהות אתרים ומדורים אשר מספקים את התוצאות הטובות ביותר עבור הקמפיין: CTR טוב, עלות לקליק משתלמת, וכמובן גם המרות (לידים, מכירות, ועוד) אשר מאפשרות ROI חיובי.
כיום רשת הפרסום של טאבולה מונה אלפי אתרים, שרבים מהם מספקים תוצאות מצוינות, ואחרים פחות. ההבדלים נובעים מפרמטרים רבים, בראשם איכות הגולשים אשר מגיעים לאתרים האלו.
לדוגמה, גולשי אתרים כמו Bloomberg נחשבים איכותיים עקב היכולת לפלח באופן יחסית מדויק את תחומי העניין שלהם, נאמנותם הגבוהה לאתר, ועוד. במידה ומודעת טאבולה אשר רלוונטית עבורם תתפרסם ב- Bloomberg, קיים סיכוי יחסית גבוה שהתנהגותם האיכותית כגולשים תמשיך גם לעמוד הנחיתה, שכן עבור הגולשים מדובר בהמשך טבעי של מסע הגלישה שלהם.
לעומת זאת, קיימים ברשת הפרסום של טאבולה שפע אתרים או אפליקציות שמושכים אליהם קהל אשר באופן כללי לא נחשב איכותי: אתרי ארביטראז', אתרי אפיליאציה, אפליקציות עם UX שמעודד הקלקות ארעיות של גולשים, אפילו אתרים שמושכים אליהם תנועת בוטים אוטומטיים. גם במקרים אלו התנהגות הקהל הלא איכותי צפויה להמשיך לעמוד הנחיתה של המפרסם בטאבולה. זו תתבטא בזמן שהיה נמוך באתר, אחוז המרה נמוך, ועוד פרמטרים שגורמים למנהלי קמפיינים בטאבולה להעדיף "להרדים" אתרים כאלו במערכת, ולחסום אותם מלהופיע בקמפיינים שלהם (או אפילו ברמת חשבון המפרסם).
לאור כל זאת, השאלה הגדולה עבור מנהלי קמפיינים בטאבולה היא – איזה סוג גולשים מביאה עימה יאהו בעקבות החיבור? 900 מיליון גולשים חודשיים זה מספר גדול, ולכן קשה לקטלג את כלל גולשי יאהו תחת פרמטר אחד (איכותי או לא איכותי). מה גם שרשת הפרסום של יאהו כוללת עשרות אם לא מאות מדורים, יישומים ואתרי לוויין, ולכל אחד מהם קהל עם מאפיינים ייחודיים.
בשלב זה, כמומחי פרסום בטאבולה ואאוטבריין, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שהגולשים במדורים המקצועיים יותר של יאהו נחשבים יחסית איכותיים (פיננסים, טכנולוגיה, נדל"ן, ועוד), וזאת מהכרותנו עם גולשים כאלו מאתרים אחרים. שאר המדורים (בידור, חדשות, אפליקציית הדואר, ועוד) צפויים להניב קהלים באיכות לא ידועה. בעוד מספר שבועות או חודשים נצבור מספיק מידע אודות גולשים במדורים השונים של יאהו מקמפיינים שאנו מנהלים, ויתכן ונוכל להגיע למסקנות מגובשות יותר.
עולם בלי פיקסלים בדרך: האם יאהו הוא הנכס שמשתמשי טאבולה ציפו לו?
החיבור בין Taboola ל- Yahoo יכול להיות אחד הפתרונות שציפו לו מנהלי קמפיינים בפלטפורמה לבעיה שצומחת ומתעצמת מתחת לפני השטח בשנים האחרונות.
אחד הכלים העוצמתיים ביותר של קידום ממומן, בכל פלטפורמה (טאבולה, אאוטבריין, פייסבוק, גוגל, לינקדין, ועוד), הוא הפיקסל. מדובר בקטע קוד אותו המפרסם משתיל באתר או עמוד הנחיתה. קוד זה מחבר בין הנכס הדיגיטלי של המפרסם לבין פלטפורמה הפרסום.
הפעולה הקטנה הזו של השתלת הפיקסל באתר היא פתח לאחת הסוגיות המשמעותיות ביותר של העולם הדיגיטלי המודרני. הפיקסל למעשה אוסף מידע על גולשים ומעביר אותו לפלטפורמת הפרסום, ולמנהל הקמפיין. בכך הפיקסל מאפשר למפרסמים לבנות קהלים אשר מבוססים על תחומי עניין, גילאים, מקום מגורים, התנהגות אונליין, ועוד שלל פרמטרים שחלקם ידועים ונגישים למפרסם, וחלקם לא.
מבחינת המפרסמים בטאבולה, אאוטבריין ושאר הפלטפורמות, הפיקסל הוא כלי נהדר. הוא מאפשר ליצור קמפיינים ממוקדים אשר מייצרים המרות איכותיות. אולם מבחינת פרטיות הגולשים…? לא כל כך.
בשנים האחרונות עולות יותר ויותר תלונות על הפרת הפריות שמייצרים הפיקסלים השונים שבהם אנו נתקלים כגולשים מדי יום בלי שנדע. אחרי שנים שבהן ענקיות הטכנולוגיה והפרסום הדפו את הנושא ככל יכולתן, לאחרונה חל שינוי בגישה מצידן.
אפל כבר יצרה מנגנון אשר פוגע משמעותית בפעילות הפיקסלים של מטא/פייסבוק בגלישה במכשירים שלה. בכך היא הפכה לענקית הטכנולוגית ומובילת השוק הראשונה שנקטה עמדה ברורה כלפי טכנולוגיית הפיקסלים ותרבות הפרת הפרטיות שהיא מייצרת. בכך אפל הקדימה אפילו את בתי המשפט בארצות הברית ואירופה שדנים בסוגיה כבר מספר שנים בלי החלטות משמעותיות. מדהים לא פחות, נראה שענקיות הטכנולוגיה והפרסום האחרות שניזונות באופן קבוע מפיקסלים (בראשן גוגל, אבל גם טאבולה ואאוטבריין) מבינות שזמנו של הפיקסל קצוב והן מתחילות להערך לעולם בלי פיקסלים. בכך, אחת המטרות העיקריות של ענקיות הפרסום בשנים האחרונות היא למצוא חלופות לפיקסל. כלומר לפתח פתרונות שמצד אחד יאפשרו למנהלי הקמפיינים ליהנות מביצועים איכותיים לקמפיינים שהם מתפעלים, ומצד שני להמנע מפגיעה בפרטיות הגולשים ככל הניתן.
משימה זו עומדת גם בפני אאוטבריין וטאבולה. כחברות אשר מתמחות בפרסום נייטיב באתרים צד ג', ברשותן נכס חשוב מאוד – שותפי פרסום שמתבססים על תוכן ומדיה. בכך, טאבולה ואאוטבריין מאפשרות אפילו כיום ליצור קמפיינים אשר מבוססים על פילוח קונטקסטואלי. במידה והופעל פילוח שכזה בקמפיין טאבולה או אאוטבריין, מודעות יופיעו רק במדורים שתחומי העיסוק שלהם תואמים את אלו שהוגדרו בקמפיין. כלומר, במידה והוקם קמפיין טאבולה עם פילוח קונטקסטואלי של פיננסים, מודעות צפויות להתפרסם באתרים בארץ כמו כלכליסט או גלובס, וברשת העולמית באתרים כמו Bloomberg, ומעכשיו גם במדורים כמו Yahoo Finance.
כפי שצוין, ליאהו רשת מדיה אשר מונה עשרות ואולי אפילו מאות נכסים. רובם נסובים סביב נושא מסוים, ומושכים מאות מיליוני כניסות בחודש. עבור משתמשי טאבולה, מדובר בחיזוק משמעותי לפילוחים הקונטקסטואליים שהם יכולים להגדיר בקמפיין טאבולה. ובכך, באופן פוטנציאלי, ליצור קמפיינים ממוקדים, ממירים ומשתלמים יותר.
ברוכים הבאים, לקוחות חדשים: חותמת איכות עבור טאבולה
משמעות נוספת של החיבור בין טאבולה ליאהו עבור מנהלי קמפיינים נוגעת ספציפית למשתמשים חדשים. ליתר דיוק, משתמשים פוטנציאליים חדשים.
החיבור בין שתי החברות, ללא ספק, משמעותי. ובכך הוא צפוי לייצר הרבה כותרות ומאמרים (כמו כתבה זו למשל). עבור מנהלי קמפיינים רבים אשר עדיין לא התנסו בטאבולה, מדובר בארוע אשר מעלה למודעות את קיומה של טאבולה, ואת הפוטנציאל שהיא יכולה לספק. כמו כן, החיבור בינה לבין יאהו, שנחשב גוף מדיה גדול ואיכותי, משליך מיוקרתו עליה, ובכך מגביר את אמינותה של טאבולה בעיני מנהלי קמפיינים רבים.
המשמעות? אנו צופים שבעקבות החיבור טאבולה צפויה ליהנות מגל חדש של מפרסמים שיצטרפו למשפחת הלקוחות ההולכת וגדלה שלה. כמו כן, החשיפה הקבועה של מודעות טאבולה למיליוני עסקים דרך הרשת של יאהו, צפויה לייצר אפילו עוד חשיפה לטאבולה, ולשמש כ- funnel גיוס לקוחות פסיבי עבורה, שמבוסס על חשיפה מאסיבית של מודעות טאבולה ברשת מדיה יוקרתית כמו יאהו.
אנו מקווים שזו תהיה נקודת המוצא לסיפורים שיווקיים חדשים שנוכל לחוות, שיווצרו על ידי עסקים מעניינים ומנהלי קמפיינים מוכשרים.
