הפוסט הפעם הוא ראיון עם אחד ממומחי הקידום בטאבולה ואאוטבריין המובילים בארץ, שיש לי את הזכות לקרוא לו חבר – אורי פילוסוף (בקרו אותו בלינקדין כאן).
מעבר לכך שאורי הוא אחד מאנשי הקידום הדיגיטלי המוכשרים ביותר שאני מכיר, הוא מחלוצי השימוש בטאבולה ואאוטבריין בארץ. הוא גם זה שחשף אותי לראשונה לשתי הפלטפורמות האלו, הדריך אותי (היטב!) על השימוש בהן ותמיד זמין לתת עצה על קמפיין מאתגר. יש לאורי חלק חשוב בהצלחה האישית שלי (אור סימן טוב) ושל סימן טוב שיווק כחברה, שחלק משמעותי מפעילותה הוא קידום דיגיטלי עם טאבולה ואאוטבריין.
אז אחרי ההקדמה הזו, בואו נעבור לראיון ונשמע מה יש לאורי פילוסוף לומר על קידום וקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין.
אורי, תודה שהסכמת להשתתף בראיון הזה. אנחנו מכירים כבר הרבה שנים. אבל למי שלא מכיר אותך ספר קצת מי אתה, מה אתה עושה ואיך התחיל החיבור של לאאוטבריין וטאבולה.
הקריירה שלי בעולם השיווק התחילה בלימודי תקשורת במכללת ספיר, עם התמקדות ברדיו. שם גם היתה לי התנסות ראשונה בתפעול תחנת רדיו. אחרי הלימודים התחלתי לעבוד ברדיו 103FM בתור עורך תוכן באתר האינטרנט של התחנה. זה היה המפגש המקצועי הראשון שלי עם האינטרנט.
בערך בשנת 2012, התחלתי לעבוד בחברת הקידום הדיגיטלי Maple במגוון תפקידים: אפיליאייט מנג'ר, אחראי על מיצוי תקציבים מול המחלקות שיודעות לייצר לידים (אימייל מרקטינג, סמסים, וכו), ועוד.
העבודה במייפל היתה תחילת הדרך שלי בלהבין פרפורמנס. הבנתי את המשמעות של רווחיות מול מיצוי תקציב, קצב של קמפיין, ניהול קמפיין במגוון ערוצים, ואופטימיזציה של תוצאות.
ממייפל עברתי לצד השני של השולחן, לצד שקונה את הלידים, כמנהל השיווק באחת המכללות בארץ. שם ראיתי איך זה נראה מצד הלקוח שקונה את הלידים, איך הוא משתמש בהם, מנתח את האיכות, ואיך מבקשים או מכוונים את ספק הלידים לייצר פניות יותר רלוונטיות.
במסגרת העבודה עם המכללה הכרתי ספק חדש שייצר לנו לידים ברמה גבוהה מאוד, שהייתה שוות ערך ללידים שקיבלנו מגוגל-חיפוש. הבנתי שאותו ספק מייצר את הלידים האלה דרך שימוש בכתבות שמניעות אנשים לפעולה, מעודדות להשאיר פרטים ולשמוע מידע על ההרשמה ללימודים במכללה.
לא עבר הרבה זמן ועברתי לעבוד אצל אותו ספק. זו חברת קידום דיגיטלי בשם Flowsome (או בקיצור – פלואו). זה באמת היה המקום שבו למדתי את הבסיס של העבודה עם טאבולה ואאוטבריין. הסוכנות היתה מבוססת על עבודה עם תוכן וקידום שלו בטאבולה ואאוטבריין בישראל. היא לא ראתה את הפלטפורמות האלו כמוצר משלים או בגדר "Nice to Have". כל המאמצים בפלואו התרכזו בקמפיינים באאוטבריין וטאבולה. לדוגמה, כשהגיע לקוח חדש הדבר הראשון שעשו עבורו היה לעלות כתבה לפני כל דבר אחר. עד היום רוב חברות המדיה לא עובדות בסטנדרט הזה.
אחרי פלואו עבר לסוכנות גדולה יותר שמתעסקת בשוק הבינלאומי, ובעיקר בשוק של VSL (כלומר Video Sales Letters, סרטוני מכירה) בדגש על הצעות בריאות ועם משפכי שיווק (Funnels) ארוכים מבוססי וידאו. התחלתי ללמוד שם את הנישה הזו דרך ניהול קמפיינים בפייסבוק, מה שנתן עוד מימד לעבודה שלי, מאחר וקיבלתי עוד זוית על הקריאייטיב וההשפעה של וידאו על תהליך המכירה. כשהתנאים הבשילו הקמתי באותה סוכנות את פעילות הנייטיב של החברה, שמבוססת בעיקר על טאבולה ואאוטבריין.
משם עברתי לחברת Media Force לתפקיד Head of Native. כיום אני משרת בחברה בתור Success Manager של כל תחום ה- Health and Beauty. מדיה פורס התאימה לי בתור התחנה הבאה מאחר והעבודה עם נייטיב זה העיסוק המרכזי שלה.
עברת דרך מרתקת בקריירה שלך. למה דווקא אתה מתמקד בנייטיב בעבודה שלך?
קידום נייטיב הפך להיות ההתמחות שלי כבר מ- 2013. טאבולה ואאוטבריין היו אז חברות צעירות. רוב האנשים בתחום לא הכירו אותן, ורוב אלו שכן לא ידעו לעבוד איתן באופן יעיל. טאבולה ואאוטבריין הבינו שהצלחה של חברות המדיה שעובדות איתן היא הצלחה שלהן כך שהיה איתן שיתוף פעולה מאוד חיובי, עם וייבים טובים. זה היה מירוץ משותף.
דבר שני, התאהבתי בזה. מעבר לזוית העסקית, התאהבתי בטאבולה ואאוטבריין כי זו הזדמנות לספר סיפור ולא לצעוק את הפרסומת שלך. זו הזדמנות לבוא בטוב ובאמת לתת ערך מוסף לקורא שלך. להסביר לו בצורה מעניינת מה הבעיה שאיתה הוא מתמודד (שאולי הוא בכלל לא מודע אליה), ואיך המוצר שאנחנו מקדמים פותר את הבעיה. העבודה עם טאבולה ואאוטבריין די סללה את הקריירה שלי בעשור האחרון. התחילו להכיר אותי בתור "מיסטר נייטיב".
במה שונות טאבולה ואאוטבריין מפלטפורמות פרסום דיגיטלי אחרות?
נקודת ההסתכלות המרכזית בטאבולה ואאוטבריין היא להבין מה כוונת הקניה (Intent) למוצר שיש לגולשים כשהם נתקלים במודעות שלנו ב- Open web. ברגע הזה הגולשים במצב תודעתי של Exploring. אולי הם יבדקו מזג אוויר, יתעדכנו בתוצאות ספורט או יבדקו חדשות. הם לא חושבים על קניה של משהו… עלינו, בתור מקדמים בטאבולה ואאוטבריין, מוטל ללכוד את תשומת הלב שלהם באותו הרגע. לגרום להם להאמין שיש לי סיפור בשבילם ושהם צריכים לשמוע אותי, כי אולי הם ילמדו משהו או שנוכל לשפר איזה אספקט בחיים שלהם.
אני תופס את הסיפור והתוכן כמשהו שמאוד חשוב בכל פלטפורמה, ובעיקר בטאבולה ואאוטבריין. מה לדעתך החשיבות של תוכן בנייטיב לעומת פלטפורמות אחרות?
תוכן הוא המלך. עשה כמה מאמצים שתעשה כדי להביא גולשים להקליק על המודעה שלך, אחרי ששילמת על הקליק אתה צריך לשכנע את הגולש עם תוכן טוב אחרת תפסיד כסף.
ה- Best Practice שאני ממליץ עליו הוא שהמודעה והתוכן יהיו באותו רמה. צריך להיות קשר ישיר ביניהן בלי פער גדול מדי.
אני חושב שעם סיפור אפשר לפצח הרבה יותר חסמים בדרך להמרה. הוא מאפשר להפוך את תהליך המכירה לחוויה עבור הלקוח. הוא לומד משהו ויש לו משהו לזכור ולספר.
חשוב לומר כשאנחנו אומרים סיפור בהקשר של טאבולה ואאוטבריין שזה לא יצירת אומנות מוגמרת כמו שיר, סרט או ציור… תוכן שמשמש לקידום בטאבולה ואאוטבריין צריך לדעת לפרק למרכיבים ולהשתמש בו נכון. צריך גם לדעת איזו חתיכה בתוכן עובדת או לא ולשנות אותה בהתאם. אולי זה האורך? השפה? ערבוב הנושאים? אפשר וצריך לפרק תוכן שיווקי לאבני הבניין שלו. להבין מהם האלמנטים המפתיעים, המפחידים, הזכירים, המניעים לפעולה…
איך אתה משלב קידום בטאבולה ואאוטבריין עם פלטפורמות אחרות?
קודם כל, קידום בטאבולה ואאוטבריין יכול לעמוד בפני עצמו. הוא מעביר את הגולש את כל המסע. אפשר גם להשתמש בפלטפורמות של הנייטיב כדי לעשות Brand Lift או הרמה לקמפיינים עתידיים של רימרקטינג. אבל גם אפשר לעשות עם טאבולה ואאוטבריין את כל תהליך המכירה או ייצור הליד מתחילתו ועד סופו.
במקביל, אפשר להבין מהם הדברים המסוימים שעבדו בפלטפורמות אחרות, למשל פייסבוק, ולהשתמש בתובנות בקמפיינים בטאבולה או אאוטבריין. אפשר גם לקבל מהפלטפורמות האחרות מידע על אופי הגולשים – גיל, מגדר, תחומי עניין, כוונה, וכו. פייסבוק וגוגל מספקים הרבה פרטים שפלטפורמות הנייטיב לא מספקות.
במובן מסוים אני חושב שזה מכוון, כי התוכן אמור לעבוד יותר טוב כשפונים לכולם. אאוטבריין וטאבולה מספקות ברמה מסוימת את ה- Funnel הכי רחב, בלי הנחות יסוד מי ירצה את המוצר שלי או לא.
טאבולה וגם אאוטבריין מאוד דוחפים לכיוון של וידאו ופורמטים מיוחדים של מודעות. עד כמה אתה חושב שהחידושים האלו אפקטיביים?
אי אפשר להתווכח עם תוצאות. זה עובד. בהמון מקרים גם השימוש במודעות מיוחדות עובד. למה זה עובד?
קודם כל, נראה לי שיש גורמים טכניים שמשחקים תפקיד משמעותי בהצלחה של מודעות וידאו באאוטבריין וטאבולה. למשל באאוטבריין מודעות וידאו זו ממש רשת אחרת. בטאבולה וידאו ותמונה עדיין קשורים יותר אחד בשני.
בהמשך לזה, הרבה פעמים מודעות וידאו של אאוטבריין וטאבולה מופיעות במיקומי פרימיום, כלומר מקומות בולטים באתר. גולש צריך להתמודד עם הרבה רעש – יש לו טאבים פתוחים בדפדפן, הוא מקבל הודעות מהרבה אנשים כל הזמן… במודעת וידאו יש סיכוי גבוה יותר שהתנועה תלכוד את תשומת הלב שלו טוב יותר.
מודעות וידאו בטאבולה ואאוטבריין גם יכולות לעזור להעביר מסר ברור יותר. אם למשל אתה מוכר מוצר אפשר להציג את השימוש במוצר בוידאו.
צריך לקחת בחשבון שוידאו בטאבולה ואאוטבריין זה לא טיקטוק או אינסטגרם. וידאו באאוטבריין וטאבולה זה 6-10 שניות בלי אודיו. אני חושב שאנחנו בעולם שבו וידאו שכבר הפך לסטנדרט ברשתות חברתיות. אנחנו כחברה הרבה יותר יודעים לצרוך ולהעביר מסרים בפורמט של וידאו. אולי הוידאו גם מתקרב לקהל צעיר יותר או לאנשים שיותר קל להם לצרוך את התוכן בצורת וידאו, אפילו אם זה אותו מסר שעובר בתמונה.
במדיה פורס אנחנו משתמשים היום הרבה בוידאו במודעות. לא הייתי מתחיל עם מודעות וידאו כי יותר קשה ללמוד מהן. בגלל האורך והדינאמיות של העריכה, לא תמיד אפשר לדעת מה האלמנט בוידאו שעובד. אבל אם מאתרים את המסר הנכון ממודעות תמונה ואפשר לייצר אותו בגיף – זה יהיה מעולה. ואם יש קמפיין אאוטבריין או טאבולה שפועל יפה ורוצים לשפר אותו ולקחת אותו לשלב הבא, מודעות וידאו זה צעד מתבקש.
ישנה שאלה עם הרבה מאוד מחלוקת בעולם פרסום נייטיב. קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין לאיקומרס - עובד או לא עובד?
אין סיבה שלא יעבוד. בקמפיינים ממומנים ישנם סוגים של המרות, שכל אחת תעלה סכום מסויים. למשל לגרום לגולש להשאיר את כתובת המייל שלו, זה יחסית זול. לגרום לו להשאיר גם מספר טלפון צפוי לעלות קצת יותר. ולגרום לגולש לרכוש מוצר דרך טאבולה או אאוטבריין זה פשוט עוד סוג של המרה, שעשויה לעלות קצת יותר.
בשנים האחרונות, הרבה בזכות תקופת הקורונה, אנשים נחשפו לרכישה אונליין ויותר פתוחים לזה. הם גם יודעים להיזהר מפישינג וסומכים שהמשלוח יגיע. זה מתבטא גם בקמפיינים באאוטבריין וטאבולה.
איך אתה רואה את כניסת ה- AI לפרסום נייטיב? מה לדעתך תהיה ההשפעה שלו על קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין?
בקידום דיגיטלי אפשר לעשות דברים מדהימים עם AI. כשמדובר על מאסות של דברים שצריך לעשות, AI יכול להיות כלי עזר מאוד טוב. למשל תרגומים, קבלת רעיונות, מידע על קהלים מסוימים… למשל מה מעניין גברים בני 65 בארה"ב, או סיבות שיכולות לגרום לגבר בן 40 לקנות מוצר כזה וכזה.
עדיין לא הייתי סומך על AI שיכתוב תוכן או כותרות. אני בעיקר נעזר בו כדי לקבל רעיונות, אבל זה אני. יש אנשי פרסום אחרים שעושים ב- AI שימוש יותר מעמיק. אולי עם תיכנות ולימוד של ה- Chat GPT אפשר לייצר דברים ברמה של קופירייטר… אבל מבחינת תוכן אני עדיין מעדיף לנתח את המוצר, לכתוב בריף של מה הייתי רוצה לראות ולבקש מקופירייטר לכתוב את זה.
עדיין, זה מדהים מה שאפשר לעשות עם AI בפרסום בטאבולה ואאוטבריין, ובכלל. תמונות, גרסאות, טקסטים… אנחנו נעזרים בזה המון. צריך פשוט להיות עם זה זהיר, לא לשים ב- AI את כל מבטחיך.
אגב, בחודש האחרון עשיתי A/B טסטינג לעמוד שנכתב על ידי AI לבין עמוד שנכתב על ידי קופרייטר אנושי. העמוד שהקופירייטר כתב מנצח מבחינת תוצאות.
איזה סוג קמפיינים אתה הכי אוהב בטאבולה ואאוטבריין?
רווחיים.
אתה מנהל תקציבים מאוד גדולים בטאבולה ואאוטבריין, מה שנותן לך זווית מאוד ייחודית על התנהגות של אנשים כפי שהיא משתקפת בדאטה. מה למדת מניהול קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין על בני אדם?
השאלה הזו מחזירה אותי לתחילת השיחה שלנו, כאשר דיברנו על חשיבות הסיפור בקמפיינים של טאבולה ואאוטבריין. אני חושב שאנשים מונעים מרגשות. אם אתה מצליח לגרום להם להאמין או להרגיש שאתה יכול לספק עבורם את הפתרון אז הם יזרמו איתך ברמת הקניה של המוצר. אפשר לתת טיעון מאוד לוגי למה המוצר שלך הוא מה שאנשים צריכים, אבל אם חסר את הרגש הוא לא יעבוד בצורה המיטבית. חייבים לעורר את הרגש כי זה מה שיניע את האנשים לפעולה.
יש לך טיפים לאנשים שרוצים להתחיל לעבוד עם אאוטבריין וטאבולה, וליצור לעצמם קמפיינים?
הצלחה בקמפיינים של אאוטבריין וטאבולה תגיע אחרי הרבה ניסיונות. הסיכוי שהדבר הראשון שתעשה, התוכן הראשון שתכתוב וסט המודעות הראשון שתייצר יעבוד – הוא לא גבוה. אם זה עובד זה מצוין ואפשר רק להשתפר. אבל הרבה פעמים זו ירייה באפלה. באופן כללי זה ככה בשיווק דיגיטלי, לא רק באאוטבריין וטאבולה. אתה לא יודע אם פגעת בגבול המקסימום של הביצועים, גבול המינימום או איפשהו באמצע.
בגלל זה אנחנו צריכים לבוא חכמים. צריך לנתח ולהבין איזה רגשות קהל היעד שלי מרגיש. מה יש להם עכשיו, מה אין להם עכשיו, מה אני יכול לעשות כדי שיהיה להם שינוי מבחינת מה שהם יודעים, מרגישים, חושבים… ולהתאים את התוכן שלי לזה.
אני ממליץ לבחור זווית מרכזית אחת שאיתה מתחילים. למשל יש מוצרים שאנחנו מקדמים שנותנים אנרגיה או משפרים בריאות. אבל הפיצוח של הקמפיין שלהם מתבצע דרך הזווית של ירידה במשקל, כי זה הדבר שהכי מעניין גולשים. גם אם המוצר הוא שייק לאנרגיה טובה על הבוקר, אם נאמר לגולש שהמוצר יעזור לו לרדת במשקל זה יכול מאוד לעזור למכירה.
אז צריך למצוא זווית מרכזית עם עוד כמה זוויות משניות, ובאלו להתמקד. צריך גם שתהיה תשתית טכנית וכלים לנתח מה אתה עושה באאוטבריין וטאבולה, כדי שתוכל להבין למה מה שניסית לא עבד. ואז פשוט להתקדם שלב אחרי שלב. לראות מה כן עובד. לבחון את הקמפיינים קודם ברמת המודעות, ואז לאתר את המודעות שהכי טובות בפרמטרים כמו המרה או CTR, ולתרגם את התובנות שהפקת מהן לתוכן. כל הזמן צריך לאסוף מידע ולשפר את ה- Funnel.
אני גם ממליץ למי שרוצה להתחיל ליצור קשר עם הצוותים של טאבולה ואאוטבריין ולנסות להתעדכן בכלים שהם מפרסמים או להרשם לוובינרים. אפשר ללמוד מהם הרבה ולהיות בקשר טוב איתם.
יש לך טיפים לגבי יצירת תוכן בקמפיינים באאוטבריין וטאבולה?
לתפיסתי צריך לגשת לכתיבת תוכן כמו לעבודה אקדמאית. אתה מתחיל ממשהו רחב, ומנסה לאתר את עולם התוכן שעליו כדאי לדבר כדי לייצר תוצאות. האם התוכן צריך להיות תלוי בתקופה שבה אנחנו חיים עכשיו, או אפשר להיות נוסטלגי? האם התוכן צריך להיות רלוונטי לסוג מסוים של אנשים? האם צריך להתייחס לטרנד מסויים שכרגע קיים בסביבה?
כשמתחילים לכתוב, כדאי להתחיל מתיאור כללי של מצב הקיים באופן שינגן לקורא על העצבים הנכונים, ויגרום לו להבין שיש לו את הבעיה שהמוצר המקודם פותר. אם למשל אנחנו מקדמים בטאבולה או אאוטבריין מכונת קפה, העבודה תהיה לשכנע אדם שהוא צריך מכונת קפה. זה לא עניין של חיים או מוות אבל אפשר להסביר לו למה מכונת קפה זה מה שיגרום לו להרגיש יותר טוב. למשל הוא כבר לא יצטרך ללכת לבתי קפה בשביל אספרסו, לא יצטרך לבזבז זמן בתור או חיפוש חניה, לא יצטרך לשלם על הקפה 12 ש"ח לכל כוס… המוצר הזה חוסך את כל הכאבים האלו כי עכשיו הגולש יכול לשתות קפה איכותי בבית.
גם צריך לתת עם התוכן איזה ערך מוסף. אם נשאר בדוגמה של קפה, אפשר להעשיר את הידע של הגולש ולספר לו בתוכן על המסע המדהים שעושה הקפה שלו כל הדרך מדרום אמריקה לקפסולה שעל המדף שלו.
בטאבולה ואאוטבריין גם צריך לבוא ממקום ניטרלי. לא לדחוף את המוצר, אלא להציג לו אותו כפתרון. אפשר אפילו לדבר גם על פתרונות של מתחרים, אבל כמובן להדגיש למה המוצר שלנו הכי ייחודי או עשוי להתאים לו. צריך לספק את המידע הזה מזווית אובייקטיבית, כמו מגזין. צריך לשכוח מהמותג שאנו מקדמים, לשים את הקורא במרכז, ולדבר על הדברים שחשובים עבורו. לומר לו שיש לו הזדמנות להתקדם, להשתפר, להבין… ואז לתת לו את המוטיבציה להניע אותו לפעולה.
תודה רבה לאורי פילוסוף על שיחה מרתקת בנוגע לטאבולה, אאוטבריין, פרסום נייטיב וקידום דיגיטלי. המשיכו לעקוב אחרינו כדי לקרוא עוד ראיונות עם אנשי שיווק מובילים.