שורות אלו נכתבות בנובמבר 2023. מלחמת עזה (או מבצע חרבות ברזל) פרצה לפני כחודש. הכאב על הקורבנות, החטופים, המשפחות והמפונים עדיין גדול, והמחשבות עם חיילי צה"ל וכוחות הביטחון.
במקביל להלם והרגשות הרבים שהמצב עורר בנו, עסקים ובעליהם ניצבים בפני אתגר גדול מאוד: איך להתנהל עכשיו מבחינת שיווק וקידום העסק? מצד אחד, המדינה עדיין בהלם, ולא ברור האם הציבור מעוניין לקנות ולסחור. מצד שני, העסק חייב להמשיך לייצר הכנסות כדי להמשיך להתקיים ולפרנס את בעליו והעובדים.
אז מה עושים עכשיו? לקדם את העסק או לא לקדם אותו? ואם כן, אז איך?
כמשרד פרסום דיגיטלי אשר גם מספק ייעוץ שיווקי ועסקי נתקלנו גם אנחנו בדילמה הזו – הן בהקשר של הפעילות שלנו, והן בייעוץ שאנחנו מספקים ללקוחות. בשורה התחתונה, אין תשובה אחת שנכונה לכולם.
מה שאנחנו יכולים לעשות זה לשתף מספר תובנות ומחשבות על הנושא, שבתקווה יעזרו לעסקים אחרים לקבל החלטות שנכונות עבורם.
ולכן בשורות הבאות נבחן האם להחזיר קמפיינים ממומנים עכשיו, דרכים נוספות לקדם את העסק, ומדוע החזרתו לשגרה היא הדבר הכי טוב עבור בעלי העסק – ועבור המדינה כולה.
מצפני השוק: מה מספרים לנו הקמפיינים הממומנים על מצב השוק?
חלק א': מצפני הכלכלה
לפני שנבין מתי ואיך להחזיר קמפיינים ממומנים בתקופת מלחמה, חשוב לנו להסביר תחילה מה הקמפיינים מספרים לנו על כלכלת המשק, שכן זהו הבסיס לכל החלטה הקשורה להחזרת הקידום הממומן השוטף.
ישנם מספר מצפנים שמעידים על חוסן השוק ומגמות בו. שוק ההון הוא כנראה האינדיקטור הגדול. כאשר מתרחש אירוע חריג, שוק ההון (ובעיקר מדדים כמו S&P500 או נאסד"ק) מיד מגיב למאורעות, לרוב בירידה. למשל, במרץ 2020, עם פרוץ מגפת הקורונה, שוק ההון ירד בחדות ובכך ביטא את חוסר הנכונות של הציבור לקנות ולסחור. כמה חודשים לאחר מכן, כאשר העולם התרגל לשגרה בצל המחלה וחיסונים הפכו למציאות קיימת, שוק ההון עבר למגמת עליה – ובכך ביטא את ההתעוררות ההדרגתית של המסחר והכלכלה העולמיים.
אנחנו מאמינים שביצועי קמפיינים ממומנים (בדגש על קמפייני Performance) גם מהווים אינדיקטורים למצב השוק. ביצועי קמפיינים מבטאים את נכונות האוכלוסיה להוציא כסף ולשלם על סחורה או שירותים, וגם הם משתנים בהתאם לאירועים חריגים או מצב ביטחוני רגיש.
ולכן, כרואים מכלול קמפיינים שנהנים מביצועים טובים, ניתן לומר שמצב הכלכלה חיובי או יציב. אך האטה משמעותית בביצועי הקמפיינים עשויה להעיד על ירידה במשק, מאחר והציבור איננו פתוח למסחר והוצאת כסף.
אם נחזור לימי הקורונה, עם פרוץ המגפה במרץ 2020 זיהינו האטה מיידית ומשמעותית בקמפיינים. המלצנו ללקוחותינו לעצור את הקמפיינים למספר ימים מאחר והציבור לא התעניין במסחר אלא בבריאות ושמירה על המשפחה. כעבור מספר שבועות, ככל שבארץ ובעולם התרגלנו לחיים לצד המחלה, יצרנו קשר עם לקוחות, והמלצנו להחזיר בהדרגה תקציבי פרסום וקמפיינים. בחודשים הבאים, ככל שהושגה שליטה על המחלה והחיים לצידה, ביצועי הקמפיינים הלכו והשתפרו, ולקוחותינו ביקשו להוסיף תקציבי פרסום (אינדיקטור נוסף לחוסן הכלכלה).
חלק ב': התנהגות קמפיינים ממומנים לקהל ישראלי אחרי אירועי ה- 7 באוקטובר
בשנים האחרונות חל בישראל כמעט מדי שנה סבב ביטחוני בהיקף כזה או אחר. הקמפיינים ממשיכים להוות עבורנו אינדיקטור לחוסן הכלכלה בסבבים אלו. בסבבים המשמעותיים יותר הקמפיינים שאנו מנהלים (המיועדים לקהל ישראלי) חוו האטה. בסבבים הפעוטים יותר הם כמעט ולא חוו שינוי.
כמשרד פרסום שמנהל מספר גדול של קמפיינים עבור לקוחות מתחומים שונים, יש לנו זוית מיוחדת על הפתיחות למסחר של הקהל הישראלי בעת אירועים ביטחוניים. כך יכולנו להמליץ לכל לקוח באופן ספציפי האם כדאי לו לעצור פרסום לכמה ימים, או להמשיך בקידום.
אירועי 7 באוקטובר היו בסדר גודל אחר ממה שחווינו אי פעם במדינה. ואכן, באותו יום שבת, כמעט כל הקמפיינים שאנו מנהלים חוו האטה משמעותית מאוד. ולכן ביום ראשון שאחרי אותה שבת, המלצנו כמעט לכל לקוחותינו לעצור את הקמפיינים, ולחכות כמה ימים עד שהשוק יתאושש.
זו היתה ההחלטה הנכונה. בשבוע הראשון למלחמה המדינה כולה היתה עסוקה באבל, התגייסות לצבא והתנדבויות שונות (כפי שאנחנו עשינו). אבל המציאות היא שהחיים ממשיכים. אנשים צריכים לקנות דברים כדי להתקיים, ועסקים צריכים למכור דברים כדי להשאיר פעילים. מבחינה זו, הכלכלה היא לא רק כלי לביטוי של מסחר, אלא אינדיקטור לחיים עצמם ולאופן שבו אנו חייבים להמשיך גם אחרי טרגדיה.
ביום חמישי של השבוע הראשון למלחמה פנה אלינו לקוח מתחום ההייטק, והציע שנחזור את הקמפיינים לאוויר. האמת, אנחנו המלצנו לו להמתין קצת, אבל הוא היה נחוש לנסות. הוא טען, ובצדק, שהעסק חייב להמשיך לפעול והוא מעדיף לידים יקרים מהרגיל על פני שום לידים בכלל. לשמחתנו כבר באותו היום הלקוח התחיל לקבל פניות. נכון, הן היו יקרות מהרגיל, אבל הוא מצליח למכור ותנועת לקוחות חוזרת לעסק שלו.
בימים הבאים התקשרנו לכל לקוחותינו והמלצנו להחזיר את הפרסום הממומן בהדרגה. עבור כל לקוח יצרנו תוכנית חזרה לשיגרה, מתוך הנחה שככל שיעבור הזמן כך השוק יחזור לעצמו לאיטו. התוכנית כללה בחירת שירותים או מוצרים עם פוטנציאל קידום בתקופה הזו, הגדרת תקציב סולידי מהרגיל, ודינאמיות רבה שתאפשר לזהות האם הקמפיין פועל וניתן להעלות תקציב, או שמא עדיף להמשיך לחכות עוד קצת.
חלק ג': מסקנות מתהליך ההחזרה המדורגת של הקמפיינים לקהל ישראלי
נכון לכתיבת שורות אלו, הביטוי "שגרה בצל המלחמה" התגלה עבורנו כאמת עמוקה יותר מכפי שציפינו.
אנחנו מגדירים פרסום בתור השמן במנוע הקפטיליזם: הרכיב שגורם למערכת הכלכלית שבה אנו חיים לנוע כל הזמן קדימה ולעודד סחר ושפע בין אנשים. הקמפיינים הממומנים שאנו מנהלים בטאבולה, אאוטבריין, גוגל, ופייסבוק, מראים שגם בעת מלחמה אנשים מגיבים לקמפיינים באופן חיובי מאחר והם צריכים לקנות ולסחור כחלק משגרת חייהם.
נכון, לא כל הקמפיינים עדיין מפיקים תוצאות אידיאליות, אך כ- 85% מהקמפיינים שאנו מנהלים פועלים היטב, בביצועים שקרובים או זהים לאלו שלפני המלחמה.
בנוגע ל- 15% מהקמפיינים שעדיין לא פועלים כמו לפני המלחמה: רובם קמפיינים שקשורים ללייפסטייל, מוצרי יוקרה או מותרות. יכול להיות שחוסר הוודאות בציבור מעכב אנשים מלקנות מוצרים או שירותים שהם לא חייבים. כך או כך, אנחנו עובדים עם הלקוחות כדי ליצור לכל אחד תוכנית פעולה מותאמת אישית לאור המצב. לפעמים התוכנית כוללת תוכן חודש או מבצע שמתאים לימינו. פעמים אחרות נאתר מוצר או שירות שיותר נדרש כרגע, או ניזום מבצע אטרקטיבי. אבל לפעמים המסקנה שלנו היא שעדיף להמתין עוד כמה ימים או שבועות ואז לנסות שוב.
כך או כך, הקמפיינים הממומנים שאנו מנהלים מהווים עבורנו אינדיקציה לכך שלמרות חוסר הוודאות והכאב (הגדול מאוד), החיים ממשיכים. אנחנו, בעלי העסקים, חייבים להפנים זאת, ולהשקיע בקידום העסק שלנו כדי שימשיך לפעול, לפרנס ולהועיל בדרכו למדינה כולה.
לקדם גם בלי קמפיין: חיזוק תשתיות העסק בתקופת האטה
עסקים רבים שאנו מלווים חווים תקיעות או עצירה בתקופה זו. היקף העבודה השוטפת שלהם הצטמצם משמעותית, וזה מפחיד. ברגעים אלו בעלי העסק ומנהליו צריכים שני דברים:
הדבר הראשון הוא לזכור שתקופת השפל הזו היא זמנית והיא תעבור. השוק מתחיל לחזור לעצמו, והישראלים צריכים ורוצים לסחור ולקנות. תקופת השפל עד לחזרה לשגרה משתנה מעסק לעסק. עסקים מסויימים צפויים להרגיש שיפור תוך כמה כמה שבועות, ולאחרים זה עשוי לקחת כמה חודשים. אבל זה בדרך.
הדבר השני הוא לנצל את הזמן שהתפנה כדי לחזק את תשתיות העסק. הכוונה לדברים שמאפשרים לעסק לפעול, לתת שירות, לקלוט לקוחות, להתרחב ולצמוח. הכוונה גם היא לכל הפרויקטים והרעיונות שרשמתם לעצמכם לעשות מתישהו, אבל אף פעם לא היה לכם זמן להוציא לפועל. למשל:
- בניית אתר אינטרנט
- לקנות ולבצע קורס לשיפור מיומנויות מכירה
- ליצור את הגרסה הבאה של השירות או המוצר שאתם מוכרים
- הוספת מערכות למערך השיווק והתפעול שלכם, כמו מערכת CRM
- יצירת גאנט תוכן למדיה חברתית ו/או אתר האינטרנט שישרת אתכם בחודשים הקרובים
- להרים טלפון לקולגות, לקבוע פגישה לקפה ולבחון שיתופי פעולה
- איתור עובדים או ספקים חדשים לשילוב בעסק שלכם
- יצירת מצגת תדמית לשיחות מכירה או פגישות עם משקיעים
אלו רק כמה דוגמאות לדברים שניתן לסווג תחת "פיתוח עסקי". אלו הדברים שבאמת מקדמים את העסק שלכם, פותחים בפניכם אפשרויות לשווק ולנהל טוב יותר, ומאפשרים לכם למקסם את ההשקעה שלכם בשיווק או פיתוח מוצרים – מה שכמובן אמור להוביל להגדלת ההכנסות. חלקם צפויים לעלות כסף (תשתיות, ספקים וכו), אולם הם לא כרוכים בסיכון הפיננסי אשר נלווה לניהול קמפיינים ממומנים.
ללקוחות שאנו מלווים בייעוץ עסקי או שיווקי אנו ממליצים בשגרה להקדיש 20% מהזמן לקידום פרויקטים לפיתוח עסקי (בערך יום בשבוע). אבל השוטף כמעט תמיד סוחף, והפרויקטים הקריטיים האלו לקידום ופיתוח העסק הרבה פעמים נשכחים.
לכן, אם גם העסק שלכם חווה עצירה או האטה עקב המצב, אל תאמרו נואש. נסו למצוא את הטוב בסיטואציה הלא פשוטה שבה אנחנו נמצאים, כמו העובדה שיש לכם יותר זמן פנוי מאחר ואתם מטפלים בפחות לקוחות.
זה בדיוק הזמן שאתם צריכים כדי לבנות ולחזק את התשתיות העסקיות והשיווקיות שלכם, לטובת הגדלת המחזור והיעילות של העסק.
מה שטוב בשביל העסק טוב בשביל המדינה (ובשבילנו!)
אנחנו מקווים שהחלקים הקודמים של כתבה הזו עזרו לכם לתכנן קצת את התקופה הקרובה מבחינת קידום העסק, בין אם בהבנה שהחזרת קמפיינים היא הצעד הנכון עבורכם או שאתם צריכים לפתח תשתיות עסקיות ושיווקיות.
במקביל, ברור שלאור המצב זו תקופה שקשה להתרכז בה. אפילו אם אנחנו מודעים לחשיבות של שמירה על העסק בשביל הפרנסה שלנו ושל העובדים, ארועי ה- 7 באוקטובר והמלחמה שנפתחה בעקבותיהם יכולים להסיח מאוד את הדעת.
ולכן בחלק אחרון זה של כתבה נתמקד בכך שהחזרת העסק למסלולו לא טובה רק לפרנסה או למחזור הכספי שלכם. היא צעד מבורך מאוד קודם כל עבורכם כבני אדם, ובנוסף גם עבור המדינה כולה.
מבחינת תועלת עבורנו כבני אדם, אנו יכולים לדבר רק מניסיון אישי. אחרי ארועי ה- 7 באוקטובר היה לנו קשה מאוד להתרכז בעבודה. מחשבותינו היו עם קורבנות האירועים וכוחות הביטחון. ניסינו למצוא דרכים לתרום באופן כלשהו – גיוס למילואים, התנדבות בחמ"לים אזרחיים, ועוד. בסופו של דבר, מה שהכי הביא לנו הרגשה שאנו מועילים ואפקטיביים היא כאשר התיישבנו, פתחנו את טאבולה או אאוטבריין והתחלנו לעבוד. הידיעה שקידום העסק מאפשר לנו לפרנס את משפחותינו הביאה לנו את נחת גדולה, וכך בעצם קיבלנו את תפקידנו במערכה זו בתור העורף.
לאחר מחשבה, הגענו למסקנה שלהיות העורף זה תפקיד מאוד חשוב. לא רק עבור עצמנו, אלא עבור המדינה כולה. בסופו של דבר מחזור החיים של המדינה, כמו כל ארגון, קשור בכמות הכסף שזורם במערכת שלה. זה הכסף שמשמש את הצבא כדי להגן עלינו, את שירותי הרווחה כדי לטפל במפונים, ועוד. עצם ההחזרה לפעילות של עסק מאפשרת לו להפוך לרכיב מועיל במערכת הכלכלית שמניעה את המדינה שלנו. בלי עסקים מתפקדים, המדינה לא פועלת. ולכן החזרת העסק חשובה לא רק עבור שלוות הנפש והפרנסה שלנו כבני אדם – אלא עבור התפקוד התקין של המדינה כולה.
