אחד הדברים הייחודיים ביותר בפרסום בטאבולה ובאאוטבריין הוא ההתמקדות בתוכן. עצם העובדה שמודעות משולבות באופן אורגני באתרי תוכן אחרים (Native Advertising) מאפשרת פגישה עם הגולש כאשר הוא במצב תודעתי של רצון לצרוך תוכן. מבחינה שיווקית, מדובר בהזדמנות שלא ניתן למצוא ברוב הפלטפורמות המקבילות. וכך, פרסום באאוטבריין וטאבולה מאפשר העברה של מסרים יחסית מורכבים לגולשים, עם כתבות תוכן או עמודי נחיתה שמעבירים מסרים מעניינים.
מצב ייחודי זה מאפשר לנו לשים במרכז הפרסום את הסיפור של הלקוח שאנחנו מקדמים. כלומר, בניגוד לתכנים אשר מתמקדים בשורה התחתונה של העסק או השירות מתוך רצון להעביר מסר מיידי (דוגמה טובה לכך היא פלאייר מודפס), כאשר אנו יוצרים תוכן שיווקי במתכונת של סיפור נוכל להעביר את המסרים השיווקיים באופן יותר מעניין, מבדר, ואישי. הסיפור עשוי לכלול פרטים על ההיסטוריה של הלקוח, הערכים שלו, מקרי מבחן (Case Studies), עדויות עליו, ועוד. באופן זה אנו מייצרים בקרב הגולשים סקרנות, רגשות, ועניין אמיתי בתוכן שיצרנו.
כדי שנוכל לעמוד במשימה זו, הסיפור שאנו יוצרים עבור קמפיין ממומן באאוטבריין וטאבולה חייב לכלול רכיב מאין כמוהו – גיבור או גיבורה שאיתם הקורא יכול להזדהות. מי ההגיבורים האלו? מדוע הם קריטיים בפרסום בטאבולה ואאוטבריין? ואיך העסק יכול להרוויח משימוש נכון בהם? המשיכו לקרוא.
לכל עסק יש לוק סקייווקר: למה גיבורים חשובים לפרסום באאוטבריין וטאבולה (ובכלל)
כדי שנוכל להבין מדוע גיבורים כה קריטיים לפרסום באאוטבריין וטאבולה, נסו לחשוב על הסיפורים הכי מדהימים שאתם מכירים. עבורנו מדובר ביצירות כמו מלחמת הכוכבים, או שר הטבעות. מדובר בסיפורים (ספרותיים וקולונועיים) אשר מציגים עולמות רחוקים ומופלאים שמציתים את הדמיון, ובמסגרתם פועלים הגיבורים שאחריהם אנחנו עוקבים.
גיבורים אלו הם הרבה מעבר לדמויות אשר פותרות את הקונפליקט שברקע. הגיבורים הם דמויות שדרכן הקהל חווה את ההרפתקה. הם חייבים לעורר הזדהות וסקרנות, לגרום לאנשים לחשוב, להרגיש, ולרצות עוד מהן.
לדוגמה, אחת הסיבות שבזכותן מלחמת הכוכבים כל כך הצליחה היא תודות לדמותו של לוק, נער פשוט עם לב טוב שמשתוקק לצאת מביתו ולחוות את העולם המדהים שסביב. כנראה שכמעט כל ילד וילדה (וגם מבוגרים) יכולים להתחבר לסקרנות ולתמימות שדמותו של לוק מייצגת. ולשר הטבעות יש את פרודו, שהראה לכולנו שאומץ לא קשור לגובה, היקף זרועות או כוח פיזי – רק ללב טוב ונחישות לעשות את הדבר הנכון.
לוק סקייווקר: דרכו הקהל חווה את ההרפתקה.
מתוך: מלחמת הכוכבים: תקווה חדשה (1977), זכויות בבעלות Disney
איך כל זה מתקשר לפרסום בטאבולה או פרסום באאוטבריין? כאשר אנו עובדים על קמפיין ללקוח, בשלב בניית האסטרטגיה אנו מנסים להבין מיהן הדמויות בעולם התוכן של הלקוח שאותן כדאי לשים במרכז הסיפור. כלומר, מיהם הגיבורים של הקמפיין שלנו שאותם נציג בצורה של ראיון, סרטון, סט צילומים, ועוד. לעיתים גם נראיין דמויות אחרות כדי שידברו על הגיבור שבחרנו ויציגו פנים נוספים שלו, למשל עובדי חברה, או לקוחות מרוצים שאותו גיבור עזר להם.
מי מתאימים להיות הגיבורים שיעמדו במרכז הקמפיין באאוטבריין או טאבולה שניצור? פעמים רבות נבחר בבעלי החברה, אחד המנהלים, או אפילו עובד מן המניין שמבטא ערך שחשוב לפרסום. חשוב לנו לבחור אנשים שיכולים לייצג את החברה, את הערכים שלה, את החזון, וכמובן גם את המקצוענות. בתוכן שניצור (פעמים רבות כתבת תוכן) נציג את הגיבור בתור הדמות המובילה. נספר את הסיפור שלו באופן מסקרן ומעניין. נאפשר לו להסביר בגובה העיניים איך במסגרת העסק הוא עוזר לאנשים אחרים. כך גם העסק שאותו אנחנו מקדמים באאוטבריין וטאבולה יוצג באור אנושי, כמוסד עם ערכים שבאמת מסוגל לעזור לאנשים שזקוקים לו.
מצד הגולשים אשר נתקלים בפרסום בטאבולה ואאוטבריין שיצרנו, הכרות עם העסק המקודם דרך עיניו של הגיבור יוצרת קרבה וחיבור. אלו רגשות שאין שני להן בחשיבותן מבחינה שיווקית. הן מביאות בתורן אמון בגיבור ובעסק, ומניעות לפעולה. כך המסרים השיווקיים שלנו עוברים באופן מעודן, בסאבטקסט של התוכן. אנחנו לא צריכים לשכנע אף אחד, רק לאפשר לגיבור שלנו להציג את האני מאמין והניסיון שלו באופן מעניין, מסקרן ואותנטי.
הגיבור שהעסק צריך: קידום באאוטבריין וטאבולה כהזדמנות עסקית
פעמים רבות כאשר אנחנו מציעים לבעל העסק או אחד המנהלים לשמש בתור גיבור הפרסום בטאבולה ואאוטבריין שניצור עבורו, אנו נתקלים בהיסוס. לא כולם מעוניינים לעבור לחזית השיווק. רבים מהם אוהבים לעבוד בצניעות, לעזור לאנשים דרך מלאכתם, ולא בטוחים שיש להם כריזמה או משהו מעניין מספיק לספר כדי שיצדיק ראיון לכתבה שנקדם באאוטבריין או טאבולה.
כאשר אנו פוגשים היסוסים כאלו, אנחנו קודם כל מבינים ונותנים מקום לדיון. אנחנו לא מנסים לשכנע אף אחד ואם אותו אדם יעדיף שלא לשמש כגיבור הפרסום בטאבולה ואאוטבריין נכבד זאת וננסה לאתר גיבור אחר.
בכל זאת, לפני שמתקבלת החלטה, חשוב לנו להסביר ללקוח שצניעות היא חשובה, אך גם הכרה בעבודה הטובה שאנחנו עושים. לנהל עסק שבאמת עוזר לאנשים דרך השירותים שהוא מספק זו עבודה מאתגרת מאוד, ולא כל אדם יכול לעשות זאת. אם העסק הגיע לשלב של גדילה ורוצה להתחיל פרסום בטאבולה ואאוטבריין – כנראה שהוא עשה הרבה דברים נכונים לאורך הדרך. פרסום ראיון עם איש מפתח באירגון הלקוח הוא אבן דרך שאפשר לחגוג שנותנת גם ערך שיווקי עצום: בזכות הקידום בטאבולה ואאוטבריין העסק צפוי לקבל לידים איכותיים, חשיפה עצומה, מיתוג, ועוד.
בנוסף, מדובר בחיזוק משמעותי למוניטין הדיגיטלי של הגיבור שיעמוד במרכז הסיפור השיווקי שאנחנו מספרים באמצעות הכתבה והפרסום בטאבולה ואאוטבריין. בהתאם לתקציב המדיה, אלפי בני אדם צפויים להתקל בראיון איתו, ולהתרשם. מדובר ביתרונות שיווקיים אשר מהדהדים לעתיד, וממשיכים לייצר לידים ועסקים גם שנים אחרי שהכתבה פורסמה וקודמה באאוטבריין וטאבולה.
