לאחרונה נתקלנו באחת מקבוצות הפייסבוק שעוסקות בקידום דיגיטלי בשאלה בנוגע לקידום באאוטבריין וטאבולה שלדעתנו היא מאוד חשובה. כותב הפוסט התלונן שהוא הקים קמפיין באאוטבריין וטאבולה, אבל הקמפיין לא יציב: עלות ההמרה (CPA) וכמות הלידים הנכנסים ממנו השתנתה מיום ליום. ה- CPM היה קופצני והשתנה מיום ליום, ה- CTR לא סדיר, ועוד.
ענינו לאותו גולש מה דעתנו על אופן הטיפול בקמפיין אאוטבריין או קמפיין טאבולה שלא מביא תוצאות מספקות עקב חוסר יציבות. למאחר ומדובר בנושא חשוב מכדי שיעלם בים הפוסטים של המדיה החברתית, ריכזנו כאן את עיקרי התשובה שלנו במאמר מסודר, שעונה על השאלה: מה לעשות עם קמפיין אאוטבריין או קמפיין טאבולה שאינו יציב? הנה הדברים שלדעתנו חשוב לקחת בחשבון כדי להתמודד עם המצב, לשפר את הקמפיין ולהפיק מהקידום בטאבולה ואאוטבריין תוצאות מעולות.
קמפיין טאבולה ואאוטבריין הוא יותר מרק קמפיין: מה הקונטקסט של הקמפיין שלכם?
אנחנו מאמינים שקמפיין טאבולה או אאוטבריין, מוצלח ככל שיהיה, איננו האלמנט היחיד בשטח, ואין לתלות את כל הצלחת המהלך השיווקי רק על הקמפיין. כדי באמת לתכנן קמפיין טאבולה או קמפיין אאוטבריין שיביא תוצאות באופן סדרתי, חייבים להכיר את הזירה שבה הקמפיין מתקיים. כלומר, חשוב להכיר את הקונטקסט הרחב של הקמפיין, בעיקר את הסביבה העסקית שלו ומצב זירת הפרסום מאידך.
מבחינת הכרת הסביבה העסקית, הכוונה היא קודם כל להבין עד כמה תחרותי השוק של המוצר או השירות שאתם עושים לו קידום באאוטבריין או קידום בטאבולה. כמה מתחרים יש? מי השחקנים הבולטים בשוק? מה סדר הגודל של התקציבים שהם מקדישים לקידום ממומן בטאבולה או אאוטבריין? רק אחרי שתכירו את השוק של המוצר/שירות המקודמים תוכלו להבין האם האסטרטגיה שבה נקטתתם עד כה בקמפיין משתלבת בזירה העסקית ומאפשרת בו הצלחה.
מבחינת מצב זירת הפרסום, הכוונה היא להבין איך התנאים ששוררים באאוטבריין וטאבולה במועד הפעלת הקמפיינים משפיעים על יציבות הקמפיין שלכם. לדוגמה, רבעון 4 של השנה (ספטמבר-דצמבר) נחשב סוער במיוחד בזירות הקידום הממומן כולן, וכך גם בפרסום באאוטבריין וטאבולה (בארץ וגם בחו"ל). הסיבה לכך קשורה לרצונם של מפרסמים להוציא תקציבי שיווק שהצטברו לקראת סוף שנת המס, תופעה שיוצרת עליה במפרסמים לקראת סוף השנה. ולאלה מתווספים ארועי המכירות הגדולים של נובמבר (בלאק פריידי, שופינג IL), ומבצעי החגים אשר מקודמים באינטנסיביות (חנוכה בארץ, חג המולד בחו"ל, ועוד). תקופות שיא שכאלו מתקיימות לאורך כל השנה, וחשוב להכיר אותן לפני תחילת קמפיין אאוטבריין או טאבולה, בעיקר אם תקציב הפרסום לקמפיין שלכם יחסית צנוע (פחות מ- 10,000 ש"ח בחודש עבור המדיה).
תקינות עמוד הנחיתה: האם האתר שלכם כשיר לקלוט טראפיק מטאבולה ואאוטבריין?
נמשיך בבחינת הקונטקסט הרחב של קמפיין האאוטבריין או טאבולה שלכם. הפעם נתמקד באחד הרכיבים החשובים בקמפיין, שאמור להיות בשליטתכם: תקינות עמוד הנחיתה.
כפי שכתבנו בעבר, אפשר לפרסם כתבות באאוטבריין וטאבולה ואפשר לפרסם עמודי נחיתה קלאסיים – הבחירה שלכם. הדבר היחיד שנשאר קבוע בשני המקרים הוא שעמוד הנחיתה או הכתבה (שהיא גם למעשה עמוד נחיתה) חייבים להיות מאוחסנים על אתר כלשהו. בתור משרד פרסום שאחת ההתמחויות שלו היא בניית אתרים, אנחנו יודעים היטב שלפעמים המקור לחוסר יציבות בקמפיין יכול להיות בעיות שקשורות לאתר. לדוגמה, יכול להיות שהאתר נטען לאט מדי כך שלא כל הגולשים בכלל נכנסים לכתבה או עמוד הנחיתה שקידמתם באאוטבריין או טאבולה. או יכול להיות שטפסי יצירת הקשר לא פועלים ויש לעדכן את ה- SMTP של האתר. יתכן גם שהפיקסל של טאבולה או הפיקסל של אאוטבריין לא הותקנו כראוי באתר או בטאג מנג'ר, מה שמקשה על הפלטפורמה ללמוד את הקהל שלכם ולספור המרות.
במילים אחרות, אם קמפיין האאוטבריין או קמפיין הטאבולה שלכם לא יציב, מקום טוב להתחיל בו את הבדיקה שלכם הוא לא בקמפיין, אלא בעמוד הנחיתה או הכתבה שאתם מקדמים – ושניהם נמצאים באתר.
מצב התוכן: כי קמפיין טאבולה או קמפיין אאוטבריין חייבים תוכן מדויק
נכון שאנחנו מדברים הרבה על קמפיין אאוטבריין או קמפיין טאבולה… אבל בלב של כל העשיה השיווקית הזו נמצא קודם כל התוכן. טאבולה ואאוטבריין פועלות הכי טוב כאשר הקמפיין מפנה לתוכן שכתוב ומעוצב ברמה גבוהה, פונה לקהל יעד מוגדר, מציף רגשות וסוגיות אמיתיות שמלוות אותו באופן סיפורי, מעניין ואמין.
לכן, אם אתם סובלים מקמפיין אאוטבריין או קמפיין טאבולה שאיננו יציב, זה הזמן לשאול שאלות קשות לגבי איכות התוכן שלכם. אם בשלב כלשהו לא הקדשתם לתוכן אשר בלב הקמפיין תשומת לב או רצינות מספקת, קהל היעד ירגיש את זה וילחץ על כפתור "חזור" תוך רגעים אחרי שהקליק על מודעת האאוטבריין או טאבולה של הקמפיין שיצרתם.
לכן, הטיפ הכי טוב שאנחנו יכולים לתת לכם לגבי יצירת תוכן שמייצר תוצאות בקידום בטאבולה או קידום באאוטבריין הוא להבין שחייבים ליצור תוכן ברמה הגבוהה ביותר שיש לשאוף אליה בעולם השיווק. כתבה לקידום באאוטבריין או טאבולה היא הרבה יותר מעוד כתבת SEO, או עמוד מוצר גנרי. היא חייבת לספר סיפור אמיתי ומסקרן, שמוליך את הגולש במסע רגשי. בלי אלו קשה מאוד לייצר תוצאות מקמפיינים בכל פלטפורמה, ובעיקר טאבולה ואאוטבריין.
לכן, סעיף זה הוא כנראה הטיפ החשוב ביותר שאנחנו יכולים לתת אם קמפיין האאוטבריין או טאבולה שלכם לא יציב – חזרו לתוכן שאתם מקדמים, ושדרגו אותו.
בדקו: האם המוצר או שירות המקודמים מתאימים לטאבולה ואאוטבריין (או לקידום דיגיטלי בכלל)?
הנה עוד פרמטר חשוב שכדאי לבדוק אם אתם חווים חוסר יציבות בקמפיין: האם המוצר או השירות שאתם מפרסמים בכלל מתאימים לקידום באאוטבריין או קידום בטאבולה? מהניסיון שלנו בניהול קמפיינים ממומנים, חשוב להתאים את המוצר או שירות לפלטפורמה המתאימה. והאמת היא שלא כל שירות או מוצר מתאימים לקידום באאוטבריין או קידום בטאבולה.
אם למשל אתם מעוניינים לקדם קולקציית בגדים חדשה, כנראה שקמפיינים בטאבולה או אאוטבריין לא יצליחו להשתוות לתוצאות שיתנו פלטפורמות כמו פייסבוק/אינסטגרם או טיקטוק. ואם אתם מקדמים שירות של נותן שירות שנדרש רק ברגעים מסויימים, למשל חשמלאי, מוסך או תוכנה שמבצעת פעולות ספציפיות, הבחירה הראשונה שלנו תהיה דווקא קמפיין חיפוש בפלטפורמת Google Ads המצוינת.
אז למה קמפיינים ב- Taboola או Outbrain כן טובים? לדעתנו, אלו פלטפורמות נפלאות לייצור לידים עבור עסקים שמספקים שירותים מקצועיים יחסית מורכבים. לדוגמה, מרפאות, השקעות, אפליקציות איכותיות, פתרונות טכנולוגיים, שירותים פיננסיים, ועוד. קמפיין טאבולה ואאוטבריין פוגש את הגולשים בזמן שהם נמצאים בתודעת צריכת תוכן. הקמפיינים הכי מוצלחים שלנו בטאבולה ואאוטבריין משתלבים עם תודעת צריכת התוכן של הגולש, ומספקים לו תוכן מעשיר על שירות חדש ומעניין בזמן שבו הוא פתוח לקרוא ולהפנים יחסית הרבה מידע.
לכן, אם אתם חווים קמפיין אאוטבריין או טאבולה שאיננו יציב, אנו ממליצים לכם לשאול האם אלו הפלטפורמות הנכונות עבורכם? אולי אתם צריכים לשקול לעבוד עם פלטפורמה אחרת?
כמו כן, חשוב לנהוג בכנות ולשאול את עצמכם שאלה חשובה נוספת: האם השירות או המוצר המקודמים איכותיים באופן כללי? למרבה הצער, יש הרבה שירותים או מוצרים שאין להם ערך משמעותי. בתור מומחי פרסום ושיווק דיגיטלי אנחנו שואלים את עצמנו כל פעם האם שאנחנו פוגשים לקוח חדש – האם הוא מוכר משהו עם ערך? אם התשובה היא לא, יהיה מאוד קשה לספק תוצאות ללקוח כזה למרות כל הניסיון והנחישות שלנו, ואנחנו נסרב בנימוס לעבודה המשותפת.
נכנסים לעובי הקמפיין: סינון אתרים ובקשת החלת WL על החשבון
עד כה מנינו מספר גורמים חיצוניים לקמפיין שיש לבחון כאשר חווים קמפיין אאוטבריין או קמפיין טאבולה לא יציב. בפסקאות הבאות נסקור מספר פעולות שאנחנו ממליצים לבצע ברמת הקמפיין עצמו.
אחת הסיבות השכיחות שמביאות לביצועי קמפיינים לא יציבים באאוטבריין וטאבולה היא אתרים (Publishers) לא איכותיים או לא רלוונטיים. רשתות המדיה של אאוטבריין וטאבולה כוללות אלפי אתרים ואפליקציות בארץ ובעולם. ואיך לומר זאת בעדינות? לא כולם להיט. בשתי הפלטפורמות ישנם המון אתרים ואפליקציות שמכילים בעיקר הצעות אפיליאציה, אתרי ארביטרז' עמוסי מודעות, אתרי תוכן רדוד עם אמינות מפוקפקת, ועוד.
אם אתם חווים קמפיין אאוטבריין או טאבולה לא יציב, יתכן ואחת הסיבות לכך היא שהמודעות שלכם מופיעות באתרים כאלו, והם "שותים" לכם את תקציב הקידום בלי לתת תוצאות בחזרה.
כדי להתמודד עם מסת האתרים הלא איכותיים יש לבצע שתי פעולות עיקריות. הראשונה היא לבדוק את הקמפיין באופן יומי, ולבחון האם אתרים חדשים צפו ברשימת המפרסמים שבהם המודעות שלכם מופיעות, ולשלול אותם – עדיף ברמת חשבון הפרסום ולא רק הקמפיין, כדי שלא יופיעו שוב בקמפיינים עתידיים. חייבים לבקר באופן יומי בקמפיין ולבצע פעולה זו, מאחר ואתרים חדשים עשויים לצוץ כל יום.
פעולה מומלצת נוספת עליה אנחנו ממליצים (רלוונטית בעיקר עבור Outbrain) היא לבקש ממנהלי התיק שלכם להכיל White List של אתרי איכות על הקמפיין, או עדיף מכך, על החשבון כולו. החלת WL שכזה מצמצמת משמעותית את האתרים והאפליקציות הלא איכותיים ששותים לכם את התקציב, וכך מתווספת יציבות מסויימת לקמפיין האאוטבריין או קמפיין הטאבולה שלכם.
קהל יעד: מיקוד קטן שנותן יציבות גדולה בקידום באאוטבריין וטאבולה
פעמים רבות, חוסר יציבות בקמפיין טאבולה או קמפיין אאוטבריין עשוי לרמז על פניה לקהל יעד לא מדויק. לפיכך, אחת ההמלצות שלנו לאופטימיזציה של קמפיינים באאוטבריין וטאבולה שאינם יציבים היא לבחון מחדש את קהלי היעד שאליהם פונה הקמפיין ולדייק אותם.
ישנם שלושה סוגים עיקריים של דיוקי קהל יעד בקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין שעליהם אנו ממליצים. הראשון והמסורתי (אך מאוד אפקטיבי) הוא פניה ברמת הקריאייטיב של המודעה, טקסט ותמונה. אם למשל אתם פונים לקהל של בני הגיל השלישי, נסו לשלב בה טקסט שפונה ישירות לקהל היעד, לדוגמה: "פנסיונרים? זו הכתבה בשבילכם". או "עברתם את גיל 70? הכתבה הזו תפתיע אתכם". כמובן גם שהתמונה צריכה להתאים לקהל היעד, ולכן בקמפיינים באאוטבריין וטאבולה לבני הגיל השלישי אנו עשויים להשתמש בתמונות של אנשים בגיל זה.
דרך שניה לבצע דיוק של קהל היעד בקפיינים ב- Outbrain ו- Taboola היא באמצעות מיקוד תחומי עניין. פונקציה זו בממשק הניהול תראה מוכרת למקדמים אשר התנסו בפלטפורמות הפרסום של פייסבוק או רשת המדיה של גוגל (GDN). ניתן להשתמש בה כדי להנחות את מערכות הפרסום של טאבולה ואאוטבריין להתמקד בגולשים לפי תחביבים, סגנון חיים, מגדר, ועוד. שימו לב, מערכת זו פועלת בקמפיינים בחו"ל טוב יותר מאשר בקמפיינים לארץ.
דרך שלישית למיקוד קהל היעד הוא טירגוט קונטקסטואלי (Contextual). כלומר, להנחות את המערכת להציג מודעות רק באתרים או עמודים אשר תוכנם עוסק בתחומים מסויימים, שאותם מגדירים דרך המערכת. גם שיטת זו למיקוד קהל יעד פועלת טוב יותר בקמפיינים לחו"ל של אאוטבריין וטאבולה מאשר קמפיינים לארץ.
לסיכום, במידה ואתם חווים חוסר יציבות בניהול קמפיינים בטאבולה ואאוטבריין, התחלה מחדש של הקמפיין עם קהל יעד יותר ממוקד עשוי לעזור לכם להתגבר על הבעיה.
תהיו כמו המלכה: לא להתערב!
בשנים האחרונות משודרת בנטפליקס הסדרה "הכתר" אשר סוקרת את חייה של מלכת אנגליה אליזבת' השניה. אחד המוטיבים המעניינים בסדרה הוא ההתלבטות התמידית של המלכה האם להתערב במה שקורה, או להתאפק, לשמור מרחק, ולתת לדברים להסתדר מעצמם?
בסדרה, פעמים רבות המלכה בוחרת לא להתערב, וכמעט תמיד היא צודקת. כך גם אתם צריכים לנהוג בקמפיין האאוטבריין והטאבולה שלכם. קמפיין לא יציב או מפיק תוצאות במשך יום, אולי אפילו שבוע? האינסטינקט שלנו כבני אדם הוא לנסות ולהתחיל לעשות אופטימיזציה לקמפיין ה- Taboola או Outbrain, אבל לא תמיד זה הדבר הנכון. לפעמים פשוט צריך לתת לקמפיין כמה ימים לפעול ולצבור דאטה והמרות. לפעמים, אחרי שהקמפיין יסיים את שלב הלמידה, האלגוריתם שפועל ברקע יכול להבין היכן נמצאות ההמרות ולנווט את הקמפיין לשם.
פעמים אחרות, אתם כמנהלי הקמפיין עשויים לראות את הדאטה מתגבש לעיניכם אחרי מספר ימים של איסוף נתונים, ואז פתאום יהיה לכם רגע "יוריקה!" – אתם מזהים מודעה עם CTR גבוה מהאחרות. או שאתם שמים לב לכך שאתר מסויים מניב לכם קצת יותר המרות משאר האתרים… ופתאום אתם יודעים מה צריך לעשות כדי להפוך את קמפיין האאוטבריין והטאבולה שלכם לאפקטיבי יותר.
אז עשו טובה לעצמכם, לקמפיין וללקוח. אפילו אם במשך כמה ימים הקמפיין לא פועל, עשו כמו המלכה ואל תגעו בקמפיין האאוטבריין או קמפיין הטאבולה – לפחות לכמה ימים.
הקמפיין לא פועל? תהיו כמו המלכה ואל תתערבו כמדיניות. (מקור לגיף: Giphy)
מצד שני: האם אתם מבצעים אופטימיזציה מספקת לקמפיין הטאבולה או אאוטבריין שלכם?
אוקי, אז לפעמים לא להתערב זו באמת האסטרטגיה הנכונה. אבל לא תמיד.
הרבה פעמים אנחנו פוגשים אנשים שמפעילים קמפיינים ממומנים, חלקם עם פחות ניסיון ואחרים עם יותר, שלא מבינים שקמפיין תמיד דורש מעקב ואופטימיזציה שוטפת. לפעמים האופטימיזציה מינורית ויכולה להתבטא בניקיון של אתרים לא איכותיים פעם ביום או יומיים. אבל לפעמים, ובעיקר בקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין שאינם יציבים, האופטימיזציה הנדרשת עשויה להיות יותר אינטנסיבית. דוגמה מובהקת לכך ניכרת בקמפיינים בתחומים תחרותיים (כמו ביטוח או שירותים משפטיים שונים). האופטימיזציה הנדרשת בקמפיינים בתחומים כאלו עשויה להיות ברמה של החלפת מודעות חדשות מדי יום או יומיים. זאת מכיוון שמספר המתחרים בתחומים תחרותיים גדול ובמקביל הקהל כבר רווי פרסומים וקשה יותר להניע אותו לפעולה. רענון מודעות בזמן יחסית קצר יכול להעניק לקמפיין זריקות מרץ, ולעזור לפרסום להגיע לקהל חדש.
לכן, במידה ואתם סובלים מחוסר יציבות בקמפיין הטאבולה או האאוטבריין שלכם, שאלו את עצמכם האם אתם מבצעים אופטימיזציה מספקת? אולי התשובה לחוסר היציבות נמצאת במודעה הבאה שתקימו.
סטואיזם דיגיטלי: יש דברים שבשליטתנו ויש דברים שלא
אחד ממקורות המידע החשובים ביותר שלנו, שעוזר לנו לנווט בים הקידומים הדיגיטליים בהצלחה, הוא לאו דווקא וובינרים על חדשנות או בלוג של גורו פרסום כזה או אחר. אחד ממקורות המידע החשובים שלנו שעוזרים לנו להיות מנהלי קמפיינים מוצלחים יותר הוא הפילוסופיה הסטואית – זרם פילוסופיה עתיק שליבו עומדת הבחנה מאוד חשובה:
"הדברים הקיימים נחלקים לשני סוגים: אלה הנמצאים בשליטתנו ואלה שלא." (אפיקטיטוס, 'המדריך')
אם אתם חווים קמפיין טאבולה או קמפיין אאוטבריין לא יציב ולא מצליחים להרים אותו, השתדלו לשמור על קור רוח ואל תלקו את עצמכם. בחיים, ובעיקר בתחום כמו קידום דיגיטלי, זכרו שיש דברים שאינם בשליטתכם, ויש קמפיינים שלא מצליחים למרות כל המאמצים שהקדשתם להם.
קמפיין לא יציב זו תופעה שמתרחשת לא רק בקידום בטאבולה או קידום באאוטבריין. מדובר בתופעה חוצת-פלטפורמות פרסום, שיכולה להתקיים גם בזמן קידום בפייסבוק, קידום בגוגל, קידום בלינקדין, טיקטוק, ועוד. היא חלק מהחיים של מנהלי קמפיינים דיגיטלים, ולפעמים הדבר העיקרי שיש ללמוד מהם הוא לא איך לפצח קמפיין עיקש – אלא איך לנהל את עצמנו טוב יותר, איך לנשום עמוק ולשמור על רוגע כאשר דברים לא מסתדרים, ואיך להתכונן טוב יותר לקמפיין הבא.
